다시 뛰는 공정도시 서울!

문서번호 도시브랜드담당관-11155 결재일자 2019.12.16. 공개여부 부분공개(5) 방침번호 시 민 주무관 브랜드기획팀장 도시브랜드담당관 시민소통기획관 김형구 박옥산 김동경 12/16 박진영 협 조 2020년 서울시 해외홍보 마케팅 추진계획 2019. 12. 시민소통기획관 (도시브랜드담당관) 목 차 Ⅰ ’20년 對外환경 및 市 전체 시정 전망 1 Ⅱ 그간의 성과 평가 및 진단 2 Ⅲ ’20년 목표 및 비전 4 Ⅳ 세부 추진계획 6 1. 전략적 해외브랜드 마케팅(해외현지 프로모션) 2. 인플루언서 활용 해외 마케팅 3. 해외방송 및 디지털 매체 등 활용 도시 마케팅 Ⅴ 행정사항 13 첨부 국가별 소셜미디어 선호도 및 순위별 디지털 광고수익 Ⅰ ’20년 對外환경 및 市 전체 시정 전망 ？？ 신남방정책 2.0 추진에 따른 아세안과의 협력 강화(對外) ○ 한국의 대 아세안 교역의존도 지속 증가 예상 - 對 중·미·일의 교역의존도는 0.9%p 증가한 반면(’10년 41.6% → ’18년 42.5), 對 아세안 교역의존도는 동기간 3.1%p 증가 - 한국의 대 아세안 투자금액은 ’09년 이후 연평균 12% 씩 증가해오면서 ’14년부터 대중국 투자액을 추월 ○ 아세안 10개국은 한반도의 항구적 평화프로세스 지지 선언 - 아세안측의 신뢰와 지지를 바탕으로 동반자로서의 강한 파트너십 구축 아세안과의 협력 강화는 미·중 무역분쟁, 일본의 수출규제 등 대외여건 변화속에서 한국경제의 신성장 엔진으로 작용할 전망 ？？ 국제행사를 통한 도시간 교류 협력 및 서울위상 강화(市) ○ 포뮬러E(서울, 5월) 하계올림픽(동경, 7~8월), WeGO 총회(필리핀, 9월) 등 주요 국제행사와 연계 서울시의 강점과 매력을 전 세계에 확산 계획 - 행사참여 및 연계 홍보 마케팅을 통한 서울 이미지 및 품격 제고 ？？ 뉴미디어를 활용한 디지털 홍보 강화 기조(市) ○ 전통매체(신문, 잡지, 라디오, TV)에서 뉴미디어로 옮겨감에 따라 홍보효과가 큰 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 SNS를 활용한 디지털 마케팅 주력 - 디지털광고 시장 전망(뉴미디어/전통) : ’19년 67%/33% → ’20년 69%/31% Ⅱ 그간의 성과 평가 및 진단 ？？ ’19년 해외홍보 성과 및 진단 ○ 해외마케팅 성과 - 몽골(7월), 베트남(9월), 러시아·독일(10월) 현지 프로모션 및 온라인 홍보 ※ 러시아 행사는 페이스북, VK, 인스타그램 등 영상 조회수 1,300만회 이상 달성 - 글로벌 홍보영상(조수미, 투자영상 등) 제작 및 전 세계 확산 - 글로벌 인플루언서 및 해외매체 네트워크 활용 해외홍보(영화관, SNS 등) ○ 진단 및 한계 ① 해외현지 프로모션은 오프라인 행사 중심으로 이루어졌으나, 러시아의 사례에서 보듯 온라인과 효과적으로 결합했을 경우 파급효과 증대 온·오프라인 연계한 긴밀한 홍보방안 추진 필요 ② 해당지역 영향력있는 인플루언서를 활용할 경우 방문객 및 영상조회 수 등이 폭발적으로 증가하고 홍보효과가 큰 것으로 나타남 글로벌 홍보대사 이외에 현지 인플루언서의 섭외·활용할 필요성 시사 ？？ 국내 홍보여건 성숙 및 재정기반 마련 ○ ’15년 서울브랜드 개발 이후 시민생활 속으로 스며들고 정착됨으로써 구 분 ‘16년 ‘17년 ‘18년 ‘19년 인지도 63% 66.3% 84% 86.6%(↑2.6%) 호감도 52.8% 57.1% 70.7% 73.3%(↑2.6%) 꾸준히 인지도 및 호감도가 상승 → 국내에 안정적으로 브랜드 확산 ※ 서울브랜드 여론조사(2019.12월) ○ 이에 성공적인 국내 안착을 바탕으로 해외에 치중할 필요성이 커지고 있으며, ’20년 해외홍보 예산이 늘어 해외마케팅 추진동력 확보 - (’19년) 37억원 → (’20년) 49억원 (+12억원) ？？ 도시의 글로벌 경쟁력 향상 필요 ○ 서울의 경쟁력 강화를 위한 전체 차원의 종합적 도시마케팅 요구 - 도시경쟁력 통계자료에 따르면 서울의 경쟁력지수가 점차 하락, 개선 필요 ※ 글로벌 파워시티 지수(모리메모리얼재단) : ’12~17년 6위 → ’18년 7위 (↓) ○ 서울의 우수성 및 주요 시책을 해외에 확산, 협력관계 강화 - 서울 도시매력 및 정책 도시가치 확산을 위한 마케팅 활동을 전개하여 경제, 사회, 문화적 협력에 기여함으로써 도시간 파트너쉽 강화 및 위상 제고 ？？ 홍보전문가 자문(서울브랜드위원회, ’19.12.12) ○ 전 세계인이 한국와 서울의 가치에 주목하는 지금이 서울시 해외마케팅에 주력할 적기이며, 각 지역별 리딩지역을 중심으로 공략지역 다변화 추구 - 무료 와이파이 등 IT에 강한 서울의 특성의 살려 스마트 서울 강조 마케팅 필요 ○ 국가 외교의 교착상황과 상관없이 도시간 교류역할을 충실히 하되, 중국, 일본, 동남아 등의 지역을 대상으로 중점적인 홍보 필요 ○ 도시브랜드담당관에게 市 전체의 해외홍보를 직접 컨트롤할 수 있는 기능 부여 필요 ？？ 관계부서간 홍보협업회의(분기별 1회) ○ 일정지역을 타켓으로 전사적으로 홍보 및 예산을 집중할 경우 마케팅 효과가 크게 제고될 수 있으므로 사전 조율 및 협력 강화 공감 - 협업회의를 정례적 개최, 효과적인 해외홍보 마케팅 추진방안 논의 및 공유 ※ 기조실(국제협력관), 관광체육국, 관광재단, SBA 등 市 전체 해외업무부서 조정회의 ’20년에는 서울의 대외적 이미지를 제고시킬 수 있는 차별화된 전략과 실행방안을 토대로 보다 공격적인 해외마케팅 필요 Ⅲ ’20년 목표 및 비전 1 해외홍보 목표 “서울의 도시 매력을 세계에 널리 알리고 더 뻗어나가겠습니다” 2 비전 및 추진과제 서울의 매력 및 가치 확산을 통한 글로벌 도시경쟁력 제고 비전 대명제 세부과업 과업내용 서울시해외 홍보 마케팅 전략적 해외 브랜드 마케팅 ？ 국제행사 및 글로벌 이슈 등을 활용, 대상지역 선정 ？ 해외도시 방문 서울 도시매력 확산을 위한 프로모션 인플루언서 활용 해외 마케팅 ？ 글로벌 인플루언서 활용 온·오프라인 해외 마케팅 ？ 크리에이터 국제대회 개최 등 세계적인 관심 향상 해외방송 및 디지털 매체 등 활용 도시 마케팅 ？ 글로벌 서울 홍보콘텐츠 제작(방송, 온라인) ？ 해외방송 및 뉴미디어 등을 활용 광고 제작·집행 3 핵심 마케팅 전략 스마트 시티 지향(이미지) － IT 및 최첨단 서울(포뮬러E, 서울라이트 등) + 신남방권역 공략(地域) － 베트남, 인도네시아 등 아세안(10개) + 인도 + 인근도시간 우호렵력(地域) － 몽골, 대만, 일본 등 4 추진방향 ① 한정된 예산으로 최대한 효과 발휘,『선택과 집중』홍보 ○ 높은 효과가 예상되는 지역·타겟을 중점적으로 발굴하고, 홍보역량 집중 ○ 전통매체와 뉴미디어를 결합한 홍보로 파급력 및 확장성 강화 ② 서울 이미지를 잘 알릴 수 있는『일관성있는 전방위적』홍보 ○ 국제협력관, 관광체육국 등 관계부서와 정보공유 및 통합적 홍보 ○ 효과적인 서울 홍보 및 브랜드 확산을 위한 市 전체 톤&매너 유지 ③ 서울 인지도 제고를 위한『타겟별 맞춤형』홍보 ○ 서울모습 및 문화 등을 외국인의 눈높이에 맞춰 제공하여 흥미유발 ○ 지역별·관심사별 타켓 특성에 맞게 홍보 차별화, 현지인의 관심 유도 ④ 해외매체 및 유명인 등을 통한『홍보매체 다변화』추진 ○ 영향력 있는 해외방송 매체 및 인플루언서를 활용 친밀도 향상 ○ 오프라인·온라인 매체 연계 통합적 홍보 및 서울브랜드 확산 ⑤ 뉴미디어를 활용한『쌍방향 디지털』홍보 강화 ○ 외국인 니즈에 맞춘 차별화된 영상 등 콘텐츠 제작 및 확산 ○ 지역별, 타겟별 온라인 선호매체 중심 집중 홍보 5 ’20년 예산내역 ※예산액은 시의회 심의결과에 따라 변동 가능 연번 사업명 예산 사업구성(안) ‘19년 예산액 1 전략적 해외브랜드 마케팅(현지 프로모션) 21억 - 국내외 현안, 글로벌 이슈 활용 해외도시방문 현지 프로모션 20억 (인플루언서 2억 증액) 2 인플루언서 활용 해외마케팅 15억 - 현지 인플루언서와 협업 영상콘텐츠 제작 및 확산, 국제대회 개최 등 - 3 해외방송 및 디지털매체 등 활용 도시마케팅 9억 - 해외 방송매체 및 뉴미디어 등을 통한 서울홍보 및 브랜드 확산 19억 합 계 45억 39억 Ⅳ 세부 추진계획 1 전략적 해외브랜드 마케팅(해외현지 프로모션) √ ‘투자하고 싶고, 살고 싶은 도시, 서울’ 이미지 해외도시 현지 포지셔닝 √ 서울시 전실국 국제업무간 유기적 연계를 통한 홍보시너지 효과 창출 ？？ 추진개요 ○ 추진방향 - 서울시 각 실국 추진 우수정책 해외수출 및 도시 외교 등 국제 업무간 유기적연계를 이끌어내어 홍보 시너지 효과를 창출하고 서울의 지속 발전가능성을 도모하기 위한 다양한 홍보 마케팅 활동 추진 - 한류 활성화 도시 및 한류 팬덤을 활용한 공격적 도시 마케팅 추진 - 국제회의 및 국제행사와 연계한 국제행사 개최도시를 타깃하여 서울을 전략적으로 이슈화함으로써 비용대비 높은 횽보 효과를 창출할 수 있는 프로모션 추진 ？？ 추진방법 ○ ○ ○ ？？ 사업구상(안) 구분 구 상(예시) 한류 활성화 타깃 ◈ · 연계 예술 프로모션 - 아이서울유 대형 모래조형물 제작 및 홍보 - 지역 축제 및 야시장 연계, 현지인 집객을 활용한 K-Culture, K-Food 집중 한류 마케팅 기획 국제 행사 연계 ◈ · 연계 스포츠 마케팅 프로모션 - 문화체육국, 서울특별시체육회 등과 연계하여 현지 교민 참여를 통한 거리 응원전, 홍보 부스 운영 등 현지 프로모션 추진 시장 순방 연계 ◈ · 및 창립 10주년 기념 행사 - 서울시의 우수한 IT기술을 활용하여 온라인 및 오프라인 체험 행사 등을 동시 추진하여 입체적인 홍보 마케팅 기획 도시 외교 강화 ◈ · - 서울 주간/서울의 날’ 등 양도시 공동 기념행사 추진 ※ 자매도시 체결 : 1995.10.6 ？？ ’19년 해외현지 프로모션 사례 몽 골 (‘19. 5월) ○ 몽골 울란바타르 - 드론라이팅쇼 4만여명, 서울의 거리행사(댄스경연 등) 6천여명 방문 - 몽골 행사 SNS 조회수 12만회, 서울시 글로벌 SNS 팔로우 82천여명 기록 [ 서울의 거리 댄스페스티벌 ] [ FLY2019 드론라이팅쇼 ] 베 트 남 (‘19. 9월) ○ 베트남 호치민 - 뷰티서울로드쇼 1천여명, 컬러풀 서울 인 호치민 행사 2천여명 방문 - 페이스북, 유투브, SNS 등 행사영상 조회수 15만회 이상 [ 뷰티서울 로드쇼 행사 ] [ 컬러풀 서울 인 호치민 ] 유라시아 (‘19.10월) ○ 러시아(블라디보스톡, 이르쿠츠크, 모스크바), 독일(베를린)(10월) - 모스크바 서울뮤직쇼룸 행사 3천여명, 서울시향 공연 1천5백여명 방문 - 페이스북, VK(러시아 SNS), 인스타그램 등 영상 조회수 총 1,300만회이상 [ 모스크바 서울뮤직쇼룸 행사 ] [ 유라시아 평화의 여정 팬미팅 ] 2 인플루언서 활용 해외마케팅 √ 영향력있는 현지 인플루언서와 협업을 통한 해외홍보 활동 전개 √ 영상콘텐츠 제작 및 뉴미디어 등을 활용을 통한 바이럴 확산 ？？ 추진개요 ○ 추진방향 - 영향력 있는 외국인 등과 협업, 서울의 다양하고 역동적인 모습을 공감형 콘텐츠로 제작하고, 이를 확산함으로써 품격높은 도시이미지 제고 - 영향력있는 인플루언서의 개인채널 및 지역별, 타겟별 온라인 선호매체 중심으로 집중 홍보함으로써 서울홍보 효과 제고 및 파급력 확산 ※ 외국인 참여 및 공감 콘텐츠 생산 등을 통한 조회수 및 구독자 확대 ？？ 추진방법 - 광화문 등 명소에서 라이프스타일, 문화콘텐츠, 전통과 첨단이 어우러진 서울 문화 및 생활 콘텐츠 등을 자연스럽게 신남방권에 전파 ○ - - - ？？ 그간 인플루언서 마케팅 사례 중국 왕홍 연계 홍보 (‘19. 5월) ○ 중국 내 사회적 영향력이 강한 왕홍(푸드 크리에이터 아만다)을 활용하여 중국 네티즌에게 친근하게 다가가 서울의 도시 이미지 제고 - 중국 현지에서 왕홍 영상을 촬영·제작하여, 중화권에 한국의 대표음식으로 서울 홍보와 확산(’19.5월) ※ 아만다 구독자수 : 유튜브 100만, 웨이보 648만 ○ 왕홍 연계 홍보마케팅 효과 집계 <‘아만다 테이스트’ 웨이보 채널> - 340만건 조회수 달성(유튜브 10만건, 웨이보 330만건) - 200만건 달성(페이스북, 웨이보 등 4개채널) - 언론매체 보도건수 22건, 조회수 34만건 서울시 글로벌 홍보대사 (‘19.10~12월) ○ 글로벌 인플루언서를 서울시 글로벌 홍보대사 선정, 홍보활동 전개 - 지역별, 영향력 등을 고려 서울시 글로벌 홍보대사 6명 위촉(’19.10월) - 뮤직비디오 등 글로벌 홍보콘텐츠 제작 및 확산(해외영화관, 개인 SNS 등) ※ 홍보대사 : VRZO(태국), 시슬(덴마크), 샹윈지에(중국), 조은킴(북미), 창메이크업(베트남), 샌디맨디(대만) ○ 홍보대사 마케팅 효과 집계(’19.12월초 기준) - 44개도시 총 1,024개의 상영관에서 약 2,200만 관객 노출 - 글로벌 홍보영상 약 11백만명 조회 - 시사회에 현지인 1,292명 참석 시사회 장면(중국) 시사회 장면(인도네시아) 영화관 홍보영상 상영 3 해외방송 및 디지털 매체 등 활용 도시마케팅 √ 뉴미디어 매체 활용하여 구체화된 타겟 대상으로 디지털 광고 노출 √ 시의성 높은 국제행사 및 해외현지 프로모션 연계 매체 집행 ？？ 추진개요 ○ 추진방향 - 세부적인 타겟 설정이 가능한 뉴미디어 매체의 특성 활용, 한국에 관심이 많은 타겟을 대상으로 전략적 디지털 광고 집행, 서울에 대한 관심 유도 - 국제행사 및 현지 프로모션과 결합하여 해외방송, 뉴미디어 등 각종 매체에 서울을 노출함으로써 매체 주목도를 높이고 효율 극대화 ？？ 추진방법 · · ？？ 기존 매체 활용 마케팅 사례 시 대표 글로벌 홍보영상 디지털 매체 광고 (‘19.11~12월) ○ 유튜브, 페이스북, 아이치이 등 국가별 유력 SNS 광고 집행 - 한국에 관심높은 타겟을 대상으로 머물고 싶고, 살고 싶고, 투자하고 싶은 서울 이미지 담은 시 대표 홍보영상 노출(’19.11~12월), 조회수 5,500만회 달성 - 영어권 페이스북 및 유튜브, 중화권 아이치이 등 타겟 지역에 파급력 있는 디지털 매체 집중 활용 ※ 대상국가 : 미국, 프랑스, 독일, 중국, 인도네시아, 말레이시아, 태국, 싱가포르 유튜브 페이스북 아이치이 미국 CBS 서울특별프로그램 송출 (‘19.10~11월) ○ 영미권 유력 TV매체 CBS 서울 특별 프로그램 송출 - 서울에 대한 인지도가 낮고 분단국가 이미지 강한 영미권 대상으로 긍정적 서울의 이미지를 창출하기 위한 특별 프로그램 제작(’19.9월) : 4편 제작 - 영미 지상파 방송매체인 CBS를 통해 투자하기 좋은 도시, 해외 기업이 창업하기 좋은 도시의 컨셉으로 서울 소개(’19.10~11월) : 총 139회 방송송출 등 CBS 방송 화면 Ⅴ 행정사항 ？？ 사업 발주 및 진행 ○ - 전문적 해외마케팅을 위한 대행사 선정(제한입찰, 협상계약) - ○ 사업별로 개별 진행하되, 전체적인 해외 홍보마케팅 종합전략 하에 유기적으로 긴밀히 연계하여 추진 ？？ 업체선정 추진절차 ※ 업체선정 추진절차 ① ② ③ ③④ 일상감사 (7일) (안전감사담당관) 사전규격공개 (5일) 공고 의뢰 (재무과) 입찰공고 (긴급 20일) ※ 나라장터 및 서울시 홈페이지 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 입찰참가 등록 및 제안서 접수 제안서 평가위원회 협상 및 계약 의뢰 계약 (재무과) ？？ 추진일정 붙임 1 국가별 소셜미디어 선호도 및 순위별 디지털 광고 수익 ？？ 나라별 소셜미디어 선호도 ○ 전 세계적으로 페이스북 및 유튜브가 강세이며, 중국은 외국 SNS접속 불가로 자국 SNS인 웨이보가 독보적인 위치를 차지 구 분 소셜미디어 이용 랭킹 말레이시아 페이스북 > 유튜브 > 왓츠앱 > 인스타그램 베트남 페이스북 > 유튜브 > 페이스북 메신저 > ZAL0 싱가폴 왓츠앱 > 유튜브 > 페이수북 > 인스타그램 인도네시아 유튜브 > 페이스북 > 왓츠앱 > 인스타그램 태 국 페이스북 > 유튜브 > 라인 > 페이스북 메신저 필리핀 페이스북 > 유튜브 > 페이스북 메신저 > 인스타그램 미 국 유튜브 > 페이스북 > 페이스북 메신저 > 인스타그램 중 국 웨이보 > 틱톡 ※ 외국 SNS 접속 불가 캐나다 유튜브 > 페이스북 > 페이스북 메신저 > 인스타그램 ？？ 2019 주요 글로벌 디지털 광고 플랫폼 광고수익 ○ 주요 글로벌 디지털 광고시장은 1위 구글 1,037억달러, 2위 페이스북 673억달러, 3위 알리바바 292억 달러의 광고수익을 나타냄

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