다시 뛰는 공정도시 서울!

문서번호 뉴미디어담당관-997 결재일자 2019.1.29. 공개여부 부분공개(7) 방침번호 시 민 주무관 미디어협력팀장 뉴미디어담당관 시민소통기획관 김수진 김은혜 이종선 01/29 유연식 2019년 민간포털 협력 마케팅 기본 계획 2019. 1. 시민소통기획관 (뉴미디어담당관) 지속 가능성 ● 정책·계획 등의 지속가능성을 검토하였습니까? 예) 지역경제 발전, 사회적 형평성, 환경의 보전 등 □ ■ 2019년 민간포털 협력 마케팅 기본 계획 2019년 주요 시정을 민간포털을 활용하여 홍보함으로써 주요 사업 및 시정 정보를 효과적으로 전달하고자 함 Ⅰ 추진 배경 ？ 인터넷 사용 인구의 약 92%가 포털 사이트 이용 (기준 : ’18.12월) - 인터넷 이용자 중 포털 이용률 : 네이버(92%), 다음(64%) 등 ？ 시민들에게 가장 친숙하고, 정보제공 및 습득의 핵심 채널인 민간포털을 활용한 효과적인 시정정보 제공 필요 Ⅱ 사업 개요 ？ 예산 사업 ？ 포털 캠페인 : 사업 인지도 및 선호도 제고, 시민참여 유도 필요시 ？ 브랜드검색 브랜드 검색 : 포털 사이트에서 특정 브랜드 관련 단어 검색 시, 검색 결과 상단에 특집 형태로 노출되는 광고기법 : 서울 관련 검색 이용자를 대상으로 시정 정보 제공 ？ 포 털 광 고 : 단기에 집중적으로 알려야 할 경우 ※ 최근 3년간 민간포털 협력 마케팅 예산 집행 내역 (단위 : 천원) 구분 2016년 2017년 2018년 집행액 756,000(100%) 756,000(100%) 756,000(100%) 유형 공동캠페인 321,200 (42%) 214,700 (28%) 235,964 (31%) 브랜드검색 346,800 (46%) 369,020 (49%) 349,536 (46%) 광고 88,000 (12%) 172,280 (23%) 170,500 (23%) ？ 비예산 사업(제휴) ？ 포털 내 서울시 채널 개설 및 운영 - 카카오톡「플러스친구」에 서울시 계정 운영. 재난？안전 정보 문자 발송 - 다음 콘텐츠 플랫폼「1boon」에 서울시 계정 개설？운영 - 네이버 주제판「우리동네」에 ‘서울’ 채널 개설 ？ 포털 제휴 공익 캠페인 추진 - 공익적 주제 대상, 포털 및 민간기업 등과 협력하여 공동캠페인 진행 Ⅲ 2018년 추진 실적 ？ 포털 공동 캠페인 ？ 홍보 소재 : 대중교통 활성화, 일회용품 없는 서울 등 ？ 집행 금액 : 총 235,964천원 (전체 예산의 31%) ？ 추진 실적 : 캠페인 4회 추진, 총 59만명 참여 연번 소재 기간 매체 예산 (천원) 방문 (명) 참여 (명) 방문자당 비용(원) 참여자당 비용(원) 계 4회 235,964 1,487,943 591,792 평균 172 평균 406 1 대중교통 이용 활성화 3.9~3.31 다음 33,000 144,475 92,046 228 359 2 일회용품 없는 서울 9.27~10.21 다음 56,000 389,736 155,078 144 361 3 서울 복지 캠페인 10.31~11.25 다음 77,000 560,428 216,574 137 356 4 2018 서울 10대 뉴스 11.15~12.12 다음 69,964 393,304 128,792 178 546 방문자당 비용 = 투입예산 ÷ 방문자수 ☞ CPC CPC(Cost Per Click) : 광고효율 측정지표 중 하나, 배너 등의 클릭으로 특정 홍보물로의 유입을 위해 소요되는 비용. 낮을수록 효율적 로 볼 수 있음 ‘일회용품 없는 서울’ 캠페인 ‘2018 서울 복지’ 캠페인 ？ 평가 - 포털 캠페인은 온라인에서의 다양한 체험을 통해 핵심 사업에 대한 인지도 및 이해도 제고에 유용하며, 특히 시민 참여가 필요한 경우에 효과적 - ’18년 추진한 포털 캠페인은 단순 노출을 목적으로 하는 배너 광고에 비해 14배 이상, 타 공공기관 대비 18배 이상 효율적으로 추진함 ？ 광고효율(CPC) : 포털 캠페인(172원) vs 배너광고(2,422원) ？ 참여자당 비용 : 서울시(406원) < 타 공공기관(7,440원) - 다만, 캠페인 소재 및 목적, 이벤트 참여 방식에 따라 참여자 차이가 크므로 캠페인에 적절한 소재 선정 및 기획 등이 필요함 ？ 일회용품 사용 줄이기, 내게 맞는 맞춤 복지 등 일상과 밀접한 소재에 관심 및 참여가 높음 포털 캠페인은 포털사의 협력을 통해 캠페인 노출을 극대화하여 시정홍보와 시민참여를 모두 기대할 수 있는 수단으로 핵심사업 홍보 시 추진할 경우 효과적 ？ 포털 광고 ？ 홍보 소재 : 잘생겼다, 내 삶을 바꾸는 서울, 서울페이 가맹점 모집 등 ？ 집행 금액 : 총 170,500천원 (전체 예산의 23%) ？ 추진 실적 : 광고를 통해 총 291,678천회 시정 정보 노출 연번 소재 기간 매체 예산 (천원) 노출량 (천회) 클릭 (회) 클릭률 (CTR 클릭률 CTR(Click Through Ratio) : 광고물이 노출될 때 클릭되는 횟수, CTR = (클릭수 ÷ 노출량) x 100 ) 클릭당 비용(원) 계 7회 170,500 291,678 180,627 평균 0.14% 평균 2,422 1 잘생겼다 서울 3.9~3.31 카카오톡 27,500 7,988 44,595 0.56% 617 2 내 삶을 바꾸는 서울 10.29~11.11 네이버 55,000 21,416 28,018 0.13% 1,963 3 내 삶을 바꾸는 서울 10.29~11.11 카카오톡 44,000 11,263 10,290 0.09% 4,276 4 서울페이 가맹점모집 10.30~11.11 네이버 44,000 19,989 12,734 0.06% 3,455 5 제로페이 런칭 12.12~13, 12.24 네이버 70,400 25,138 21,253 0.08% 3,312 6 제로페이 런칭 12.12~13, 12.24 다음 70,000 53,361 28,167 0.05% 2,485 7 제로페이 런칭 12.15~12.24 카카오톡 30,030 152,520 35,570 0.02% 844 제로페이 런칭 광고는 서울페이 사업단 예산 등으로 추진 ‘잘생겼다 서울’ 동영상 광고 ‘내 삶을 바꾸는 서울’ 동영상 광고 ？ 평가 - 포털 광고는 단순한 행사 및 사업 안내 방법으로, 클릭을 통한 사이트 유입 비율이 낮아 비용 대비 효율성은 매우 낮은 편 ？ 광고효율(CPC) : 포털 캠페인(172원) < 광고(2,422원) - 다만, 포털 광고는 ‘노출’을 통한 인지도 제고에 효과적인 방법으로, 중점 사업에 대하여 단기간에 집중적 홍보 필요시 배너광고를 통한 노출이 유의미 향후, 단순 광고는 지양. 캠페인에 자원 집중하여 효율성 제고 필요 ？ 브랜드검색 ？ 추진 방법 : 포털 내 ‘서울’ 관련 단어 검색 시, 검색 결과 상단에 특집 형태로 노출 - 기본 검색어 : 서울, 서울시, 서울시청, 서울특별시, seoul 등 - 집중 홍보 소재가 있는 경우 사업 관련 검색어 병행 운영 ？ 서울 청년수당, 서울형 미세먼지 저감조치, 한강몽땅 여름축제 등 ？ 집행 금액 : 총 349,536천원 (전체 예산의 46%) ？ 추진 실적 : 내일연구소, 제로페이 서울 등 검색을 통해 시기별 핵심사업 홍보 연번 매체 기간 예산(천원) 총 검색량(천회) 월평균 검색량(천회) 광고효율(원) 계 349,536 12,075 1,006 29 1 네이버 1.1~12.31 222,816 10,526 877 21 2 다음 1.1~12.31 126,720 1,549 129 82 다음 모바일 브랜드검색의 경우 검색량별 단가 책정으로 구매한 금액만큼 유입(검색)됨 광고효율(CPC) = 투입예산 ÷ 검색량 네이버 브랜드검색 다음 브랜드검색 ？ 평가 - 브랜드검색은 ‘서울’ 관련 단어를 검색하는 이용자(월평균 100만회)에게 주요 시정을 알리며, 노출을 목적으로 하는 포털 홍보 중 가장 효율적인 수단임 ？ 광고효율(CPC) : 브랜드 검색(29원) < 포털 캠페인(172원) < 광고(2,422원) ※ 월 평균 검색량은 포털별 브랜드검색 운영 정책에 따라 달라질 수 있음 포털에서 서울 관련 단어를 적극적으로 검색하는 사람들을 위해, 브랜드검색 연중 추진 ？ 포털 제휴【비예산】 ？「카카오톡 플러스친구」 카카오톡 플러스친구 : 카카오톡에서 제공하는 기업 및 기관의 마케팅 플랫폼으로 카카오톡 이용자에게 기업 및 기관의 소식을 카카오톡 메시지로 전송할 수 있는 툴. 메시지 발송당 과금 서울시 계정 개설？운영 - 채널 특성 : 재난·안전 정보 안내 - 제휴 방식 ？ 카카오 : 카톡 플러스친구 내 ‘서울시’ 계정 부여, 무료 메시지 제공 ？ 서울시 : 재난·안전 관련된 정보를 담은 메시지 발송 - 추진 성과 : 친구 23만명 대상, 재난？안전 정보 총 14회 발송 ？ 23만명 대상 메시지 발송 시, 회당 약 400만원의 비용이 발생되나 제휴를 통해 비예산으로 추진 ※ ’15년 안전한 도시 구축을 위해 서울시-다음카카오 MOU 체결 ？ 카카오 콘텐츠 플랫폼 ‘1boon’ 에 서울시 계정(계정명:서울씨) 개설？운영 - 채널 특성 : 모바일에 최적화된 콘텐츠 플랫폼으로 다음카카오의 주 콘텐츠 공급원이며 카카오에서 허가한 기업만 개설할 수 있음 ？ 1boon에 올린 콘텐츠는 다음 모바일 메인 및 카카오톡 채널 등에 노출됨 - 제휴 방식 ？ 카카오 : 1boon 내, 서울시 계정 부여 ？ 서울시 : 1boon에 서울 문화관광 및 시정 정보 안내 콘텐츠 생산 - 추진 성과 : ’18년 총 140건의 시정 정보 제공, 총 147만회 조회 주요 콘텐츠 조회수(회) 일하는 청년을 응원하는 핵이득 청년 통장 212,867 작은 결혼식이 대세! 서울 스몰웨딩 명소 6 211,432 태풍 대비 행동 요령 49,013 ？ 포털 및 민간기업 공동 캠페인 추진 - 추진 방식 : 시 사업과 관련 있는 공익적 소재로 포털 플랫폼 활용 시민참여 캠페인 진행 - 제휴 방식 ？ 서울시 : 캠페인 기획, 관련 기업 섭외？협의, 캠페인 콘텐츠 제작 ？ 매체사 : 캠페인 제작 및 운영, 포털 활용 홍보 지원 ？ 기 업 : 제품 후원, 기업 주요 채널 활용 캠페인 홍보 - 추진 성과 : 다음카카오의 플랫폼 활용, ’18년 총 4회 추진 ？ 민간기업 및 포털 공동 캠페인을 통해 나눔 실천의 장 마련 ？ 캠페인 내 시민참여, 민간 협력를 통해 다양한 방법으로 소외계층 및 취약계층 지원 ？ 기업의 다양한 매체를 통해 시정 활동 홍보, 시정 선호도 제고 - 기업 공동 캠페인 추진 내역 소재 제휴사 기간 주요 내용 결과 겨울철 노숙인 보호 유니클로, 카카오 ‘17.12월 ~’18.2월 카카오 내, 노숙인 보호를 위한 캠페인 오픈 캠페인에 네티즌 공감만큼 유니클로가 노숙인에게 방한의류 기부 입지 않는 겨울옷을 노숙인에게 나누는 온？오프 캠페인 진행 - 유니클로&시청에 의류모금함 설치 ▶ 참여 : 총 12,295명 - 총 12,000천원 모금 - 유니클로, 노숙인에게 히트텍 1천벌 전달 ▶ 입지 않는 겨울옷 3만6천벌 모집. 노숙인에게 전달 삼일절 마리몬드, 카카오 2~3월 위안부 피해 할머니를 꽃으로 재조명한 이야기 제공 위안부 피해 할머니 위한 모금 진행 ▶ 시민청 내, 꽃할머니 전시 ▶ 6,590천원 모금 미세먼지 저감 유한킴벌리, 카카오 4~6월 카카오 내, 미세먼지 저감 공감 캠페인 오픈 캠페인에 네티즌 공감만큼 유한킴벌리가 취약계층에 황사마스크 제공 ▶ 참여 : 총 16,242명 ▶ 유한킴벌리, 취약계층에 황사마스크 3만개 전달 소외계층 김장지원 카카오 10월 소외계층 김장지원 위한 크라우드펀딩 김장문화제 자원봉사자 모집 ▶ 1,505천원 모금 ▶ 자원봉사자 100명 모집 서울시X유니클로X카카오, ‘겨울철 노숙인 지원’ 캠페인 서울시X유한킴벌리X카카오, ‘미세먼지 저감’ 캠페인 Ⅳ 2019년 추진 계획 ？ 추진 방향 ？ 효율성이 높은 활동을 중심으로 역량 집중 - 서울 관련 적극적 정보 이용자를 대상으로 집중 홍보될 수 있도록 ‘포털 브랜드검색’ 연중 추진 및 전략적 키워드 운용 - 핵심사업 홍보 시, 선호도 제고 및 시민참여 확대를 위해 ‘포털 캠페인’ 적극 추진 - 단기에 인지도 제고 필요 시, 포털 메인 고정 광고 및 노출량 집중 광고 추진 ？ 카카오톡 플러스친구 확대 운영 - 플친 23만명 대상, 기존의 재난 및 안전 정보 전달 뿐 아니라 생활정보로 확장하여 문자 발송 - 시정 정보 제공과 더불어, 다산콜센터 챗봇 연계 등 카톡 플러스 친구를 통한 쌍방향 소통 구현 시도 - 서울시 플러스 친구 영향력 강화를 위한 다양한 프로모션 추진 ？ 할인 및 이벤트 정보 안내, 이모티콘 활용 등 ？ AI 스피커 등, 포털 신규 플랫폼 활용 시정 홍보 시범 추진 - 국내 AI 스피커 보급률 증대(’19년 40% 추정)에 따른 신규 매체 활용 시정 홍보 시범 서비스 추진 ？ 질문 범위가 비교적 예측 가능하면서 시민 관심사 및 핵심사업 중심으로 우선 적용 - 포털 AI 스피커 플랫폼을 활용한 생활 정보 안내 매체 정보제공내용 구현예정시기 기타 네이버 클로바 제로페이 서울 FAQ, 서울케어 등 정보성 콘텐츠 중심 제공 ’19년 상반기 스피커 및 네이버 내 다양한 디바이스 활용 정보 제공 예정 카카오 미니 축제 및 테마별 서울 명소 등 즐길거리 콘텐츠 중심 제공 ’19년 상반기 음성 전달의 한계 보완을 위해 카톡 메시지 발송 서비스 제공 검토 ？ 행정 사항 ？ 소요 예산 : 960,000천원 ？ 세부 내역(안) 구분 내용 예산(천원) 비중 캠페인 핵심사업 인지도？선호도 제고, 시민참여 유도 캠페인 - 66,000천원X6회 = 396,000천원 396,000 41.3% 브랜드검색 네이버 및 다음 브랜드검색 - 28,160천원X12회 = 337,920천원 337,920 35.2% 광고 핵심 사업 인지도 제고를 위한 광고 집행 - 88,000천원X2회 = 176,00천원 176,000 18.3% 신규플랫폼 AI 스피커용 콘텐츠 가공비 - 1,650천원X3회 = 49,500천원 (50,080천원) 50,080 5.2% ？ 예산 과목 : 시민소통기획관 뉴미디어담당관, 뉴미디어 활용 시민 소통 활성화, 뉴미디어 트렌드에 맞는 채널 및 콘텐츠 보급 확산, 민간포털 협력 마케팅, 일반운영비, 사무관리비 ？ 추진 방법 : 한국언론진흥재단에 광고 의뢰 - 정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률 시행령 제3조제2항

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