다시 뛰는 공정도시 서울!

문서번호 뉴미디어담당관-5691 결재일자 2022. 2. 3. 공개여부 부분공개(6,7) 방침번호 시 민 주무관 미디어협력팀장 뉴미디어담당관 시민소통기획관 김수진 조미현 이종선 02/03 최원석 협 조 2022년 민간포털 협력 마케팅 추진계획 2022. 2. 시민소통기획관 (뉴미디어담당관) 2022년 민간포털 협력 마케팅 추진계획 2022년 민간포털 협력 마케팅 사업을 효과적으로 추진하기 위해 연간 계획을 수립 추진하고자 함 Ⅰ 추진 개요 ？？ 현황 분석 ○ 대다수의 이용자가 포털사에서 제공하는 플랫폼 이용 - 2021년 인터넷 기반 매체 이용률 (출처: 한국언론진흥재단, 코로나19 이후 국민의 일상 변화, ’20.12월) : 포털 84.5% > 메신저 84.1% > 온라인 동영상 플랫폼 69.7% > SNS 45.4% - 인터넷 이용자의 84.5%가 포털, 메신저 이용자 중 99.4%가 카카오톡 이용 ○ 정보 습득 채널 중 가장 많이 이용하는 경로 ‘포털’ [참고] 코로나19 정보습득 채널 비교 (출처: 한국언론진흥재단, 2021 언론수용자 조사, ’21.12월) (많이 이용) 포털 79.5% > TV 74.0% > 인터넷뉴스 35.9% > 동영상 플랫폼 21.7% > SNS 20.9% (가장 도움) TV 73.9% > 포털 72.8% > 인터넷뉴스 35.3% > 정부·지자체 사이트 31.5% > SNS 18.3% ○ 친숙하고, 정보습득의 핵심 채널로 중요한 역할을 하는 민간포털을 활용한 홍보 필요성 증대 ？？ 사업 개요 ○ 주요사업 홍보 및 시민참여를 위한 포털 캠페인 및 광고 집행 - (캠페인) 인지도 및 선호도 제고 필요시 다양한 형태의 시민참여 이벤트 추진 - (광 고) 단기에 집중적으로 알려야 할 경우 추진 - (브랜드검색＊) ‘서울’ 관련 검색자를 대상으로 시정 정보 제공 ＊ 브랜드검색: 포털 검색결과 최상단에 특집 형태로 노출하여 관련 정보 직접 제공 ○ 2022년 예산: 722,000천원(전년 동일) Ⅱ 2021년 추진성과 및 시사점 (1) 추진 성과 ？？ ‘포털 캠페인’을 통해 시정 활동에 시민참여 확대: 4회 추진 ○ 다양한 방식의 캠페인 진행으로 시민 공감 및 참여 유도 - 코로나19 확산 방지를 위한 환기 캠페인, 안전한 연말연시 개인 방역수칙 준수 유도를 위한 이모티콘 이벤트 등 추진 ？？ 짧은 기간 내 인지도 제고를 위해 ‘포털 광고’ 추진: 총 7회 ○ 배너？동영상？키워드 광고 등 홍보 목적에 맞는 다양한 방식의 광고 집행 ○ 배너광고 효과 단순 비교시 노출은 PC, 유입은 모바일, 효과적이었음 ？？ ‘브랜드검색’을 통해 포털검색 결과상단에 주요 시정 정보 제공 ○ 네이버？다음 내 ‘서울’ 관련 검색결과 상단에 코로나19 대응 및 핵심사업 집중 노출 ？？ 포털사 신규서비스 활용 홍보 ① 메신저 기반의 플랫폼 「카카오톡 채널」 활용 홍보 ○ 서울시 채널 친구 대상, 재난？안전 카톡 문자 발송: 총 38회 ② 이미지 중심의 서비스 「카카오 갤러리」 제휴를 통한 문화 정보 홍보(~6월) ○ 서울미래유산, 서울 명소 등 총 15회 전시 ※ 카카오 갤러리: ’21년 6월 서비스 종료 ③ 포털 신규서비스 「카카오 뷰」 활용 홍보 추진(8월~) ○ 카카오톡 중심의 콘텐츠 구독 서비스 「카카오 뷰」 활용 주요 시정 안내: 총 35회 (2) 평가 및 시사점 ？？ 총괄 평가 ○ ‘포털 캠페인’은 노출을 통한 홍보 뿐 아니라, 시민참여를 유도하는데 효과적인 수단 ○ 예산사업 집행효율 단순 비교 시, 노출을 위한 효율적인 수단은 ‘브랜드검색’, 시민참여에 효율적인 수단은 ‘캠페인’임 ？？ 시사점 ○ 포털은 다수의 시민에게 알리고 참여를 유도하는데 효과적이나 홍보비가 높으므로, 효과성 높은 홍보수단을 중심으로 역량 집중 필요 - 노출 중심의 ‘광고’ 지양, 인지도？선호도 제고 및 시민참여 유도에 효과적인 ‘캠페인’ 집중 - 단순 노출 위주의 ‘배너광고’ 외에도 포털의 핵심 서비스를 활용한 홍보 활동 시도 필요 ○ 시민이 포털에서 주로 사용하는 서비스를 활용하여 홍보 활동 추진 [참고] 포털 사이트에서 주로 이용하는 서비스 (출처: DMC리포트, 2021 포털사이트 이용행태조사 분석보고서, ’21.12월) 검색 99.1% > 이메일 96.6% > 뉴스 93.8% > 지도 90.0% > 쇼핑 88.7% > 블로그 83.1% > 동영상 81.4% > 카페 81.0% > 지식 콘텐츠 72.3% > 사전/번역 72.1% > 주식/금융 58.0% > 부동산 51.4% > 웹툰/웹소설 50.8% > 클라우드 49.2% 등 Ⅲ 2022년 추진 계획 (2) 추진 계획 ？？ 추진 방향 ○ 시기별로 적합한 홍보 수단 및 홍보 소재 전략적 운영 - (상반기) 코로나 대응 및 생활밀착형 시정 정보 ‘광고’ 중심 / ※상반기 대선 및 지방선거 - (하반기) ‘캠페인’ 중심의 쌍방향 소통 ？？ 세부 계획 ① 이슈와 타깃을 고려한 전략적 홍보 ① 핵심사업 집중 홍보 및 시민의견 수렴 필요시, ‘포털 캠페인’ 진행 ② 단기에 집중적으로 알려야 할 경우, 주목도 높은 서비스에 ‘포털 광고’ 집행 ③ ‘서울’ 관련 적극적 정보 검색 대상 집중 홍보위해 ‘포털 브랜드검색’ 연중 추진 구분 주요 계획 캠페인 ○ 핵심사업 및 ’22년 트렌드에 적합한 주제 중심의 캠페인 광고 ○ 광고 효과 및 주목도가 높은 서비스 중심으로 광고 집행 - (배너)포털 메인 또는 메신저 상단 노출 집중, (동영상)구글 유튜브 광고 ○ 포털 ‘웹툰’ 플랫폼 활용, 20~30대 중심의 사업 홍보 시도 - PPL(Product Placement)형: 유명한 웹툰 내, 시정을 활용하여 스토리 전개 유도 ※ 스토리형: 웹툰 작가와의 협업을 통한 웹툰 홍보 시도 브랜드 검색 ○ 포털 내 ‘서울’ 관련 검색 결과 상단 연중 노출 ② 「카카오톡 채널」 활용 시민에게 유익한 정보 제공 및 시민소통 강화 ①안전 및 주요 생활정보를 ‘서울시 카카오톡 채널’ 친구 대상 문자 발송 ② 카카오톡 채널 활용 이모티콘 및 친구추가 이벤트 진행 등으로 시민소통 추진 카카오톡 채널 문자 발송 이모티콘 이벤트 카카오톡 채널 활용 홍보 방안 - ③ 포털 주요 서비스 활용 홍보 추진으로 시정 정보 접근성 제고 ① 카카오의 주력 서비스 「카카오 뷰」 활용 홍보 확대 - (추진 배경) ㈜카카오, ‘카카오 뷰’ 서비스 강화 ※ ‘카카오 뷰’ 콘텐츠 노출 영역: 카카오톡 및 Daum 모바일 메인 - (추진 계획) 시 공식 카카오뷰 콘텐츠 발행횟수 확대 - (기대 효과) 시민 대상 시정 정보 접근성 제고, 우리시 콘텐츠 활성화 ？？ 추진 절차 ○ 예산 사업: 한국언론진흥재단에 계약 의뢰 후, 캠페인 및 광고 추진 ※ 추진 근거: 정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률 제5조, 동법 시행령 제6조 ○ 비예산 사업: 각 사업별로 포털사와 직접 협의 또는 협약체결을 통해 홍보 추진 ？？ 추진 일정(안) 구분 내용 1분기 2분기 3분기 4분기 제휴 등 카카오톡 채널 안전 정보 문자 발송 수시 진행 카카오 뷰 수시 진행 캠페인 핵심사업 홍보 캠페인 등 광고 브랜드검색 수시 진행 배너 및 동영상 광고 필요시 추진 네이버 웹툰 활용 홍보 소재 검토 필요시 추진 ？？ 소요 예산 ○ 사 업 비: 722,000천원 ○ 예산 과목: 시민소통기획관 뉴미디어담당관, 뉴미디어 활용 시민 소통 활성화, 뉴미디어 트렌드에 맞는 채널 및 콘텐츠 보급 확산, 민간포털 협력 마케팅, 일반운영비, 사무관리비

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