다시 뛰는 공정도시 서울!

문서번호 도시브랜드담당관-23171 결재일자 2022. 8. 1. 공개여부 부분공개(5) 방침번호 정무부시장 제101호 시 민 주무관 브랜드기획팀장 도시브랜드담당관 시민소통기획관 정무부시장 현미희 박옥산 代박옥산 代김종수 08/01 송주범 협 조 시민소통담당관 김종수 뉴미디어담당관 이종선 서울 대표 신규 브랜드 개발계획 2022. 8. 시민소통기획관 (도시브랜드담당관) 목 차 Ⅰ. 현 황 1 Ⅱ. 추진배경 2 Ⅲ. 추진방안 3 ① 서울의 가치 찾기, 내？외국인 의견수렴 4 ② 서울의 가치 만들기, 전문가 브랜딩 작업 6 ③ 서울의 가치 결정, 브랜드(안) 선정 7 ④ 서울의 가치 알리기, 브랜드 정교화 및 확산 8 Ⅳ. 일정 및 예산 9 ※ [첨부] 브랜드 전문가 풀 명단(안) 서울 대표 신규 브랜드 개발계획 정체되어 있는 서울의 도시경쟁력을 높이기 위해 서울의 매력을 홍보할 수 있는 신규 브랜드를 축제방식으로 개발코자 함 Ⅰ 현 황 브랜드 현황 ㅇ : 시 대표 브랜드 (’15년 10월 개시, 근거 : 서울시상징물조례) -‘너와 나의 서울’이라는 의미로 서울의 정체성을 함축하고 있는 공식 브랜드 ※ 시 정체성 : 공존(도시철학), 열정(도시개성), 여유(도시미래) - 내？외국인 대상 시정 홍보물 전체에 활용되며 시민공모 및 투표로 선정 ㅇ : 시 관광 브랜드 (’22년 3월 개시, 조례 근거 없음) -‘자신만의 소울(Soul)을 찾으라’는 의미로 서울과 발음이 유사한 소울 활용 - 주로 내？외국인 관광 관련 시정 콘텐츠와 행사 등에 활용되고 있음 활용현황 대 표 브 랜 드 조형물(여의도한강공원) 브랜드 응용(해치) 상품화(에코백) 관 광 브 랜 드 관광 홍보영상(갈무리) 서울관광재단 누리집 상품화(셔츠) Ⅱ 추 진 배 경 의 市 대표브랜드로서 한계 및 교체 필요성 대두 ㅇ 도시브랜드의 필수 요소인 의미 전달의 직관성 부족 - 모호한 의미 및 영문표기로 외국인은 물론 내국인도 이해 및 수용성 한계 ㅇ 설문조사 결과 서울 미래상 반영 미흡 및 신규 대표 브랜드 필요 의견 다수 - 現 브랜드의 서울 미래모습 반영 여부 : (해외)69%, (국내)41.6% 부정 - 새로운 도시브랜드 제작 필요 여부 : (해외)73%, (국내)68.1% 긍정 ※ 설문조사 표본 (서울시민 1,000명, 서울방문 외국인 200명, ’22.6월) 도시경쟁력 강화를 위한 새로운 브랜드 개발 필요 ㅇ 도시브랜드는 도시경쟁력 강화를 위한 핵심 수단 및 전략 ㅇ 최근 각종 글로벌 도시경쟁력 평가에서 서울시 순위 지속적 하락 - 글로벌 도시지수(GCI, AT커니) : ’15년 11위 ？ ’21년 17위 - 세계 도시종합경쟁력 순위(GPCI, 모리재단) : ’15년 6위 ？ ’21년 8위 ？ 세계인 누구나 살고싶고, 찾고싶고, 투자하고 싶은 ‘Global Top5 도시’도약을 위해 서울 정체성이 깃든 매력적인 신규 브랜드의 개발 필요 <그간 브랜드 개발 관련 추진 사항> ？ 타시도？해외도시 브랜드 전수 조사 및 상징물 체계 TF 운영 (’22.1월 ~ 3월, 7회) - 브랜드 개발전략 및 과정 조사, 마케팅 활용 우수사례 및 시사점 분석 등 - 기존 서울브랜드 가치점검 및 평가, 새로운 브랜드 개발 필요성 등 논의 ？ 서울브랜드 활용 도시마케팅 컨설팅 용역 (’22.5월 ~ 진행중) - 서울 도시브랜드 평가 및 성과분석, 향후 서울시 도시브랜딩 전략 및 활용방안 제시 등 ？ 새로운 브랜드 개발을 위한 기초자료 분석 및 전문가 풀확보 (’22.6월 ~ 진행중) -‘I Seoul U’, ‘My Soul Seoul’ 등 기존 브랜드 개발 시 설문 자료 분석, 관련 전문가 리스트 업 등 Ⅲ 추 진 방 안 비전체계도 비전 서 울 글로벌 도시경쟁력 강화 목 표 전 세계인에게 사랑받는 서울 대표 브랜드 런칭 방향 매력도시 서울의 가치(value), 같이(together) 찾기 전 략 全국민 축제의장 해외 수용도 제고 디자인 전문성확보 신속 추진 투트랙집행 브랜드 확산？활용 내 용 ？ 오프라인 제안창구운영 ？SNS 참여캠페인 ？시 축제와 연계 ？주요도시 10개국 외국인 표본조사 ？외국인 평가점수 가중평가 ？해외참여유도마케팅 ？브랜드 전문가자문단구성 최종 시안 추천권 부여 ？브랜드1차 후보군 도출 전문 용역업체 선정 ？리서치와 디자인 용역 분리(동시)발주 ？의견수렴단계 최소화 ？ 신규브랜드 세계 이슈화 ？브랜드 배리에이션 다양한 활용 구 분 주 제 방 법 대상(주체) 주 요 내 용 1단계 서울의 가치 찾기 온？오프라인 내？외국인 서울의 정체성, 지향점, 경쟁력 선정 2단계 서울의 가치 만들기 - 전문업체 가치 정교화→브랜드디자인(3~5안 도출) 3단계 서울의 가치 결정 온？오프라인 내？외국인 전문가자문단 디자인(안) 호감도 조사→최종선정 4단계 서울의 가치 알리기 온？오프라인 서울시 최종 선정안 발표 및 확산 추진단계 ① 서울의 가치찾기, 내？외국인 의견수렴(’22년 8~9월) 도시브랜드는 도시 고유의 특성과 정체성을 특정하고 포함할 필요 서울의 특성과 기능？정서적 가치와 지향점에 대한 국내？외 의견 수렴 全 세계인이 함께하는 축제 분위기 조성(boom-up) ㅇ 서울시 홍보대사 및 인플루언서 등 참여 SNS 사전 티저 캠페인 추진 - ‘서울의 가치는 00이다’를 주제로 SNS(틱톡, 인스타그램 등) 릴레이 참여 - 웃음을 유발하는 재치있는 캠페인(안) 개발, 청년층 참여 적극 유도 ㅇ 시 주요 정책현장과 행사장에「서울의 가치찾기」부스 설치 - 세빛둥둥섬, 광화문광장, DDP, 남대문 등 시 주요 정책？관광 현장 - ‘잠수교 차 없는 거리’, ‘책읽는 서울광장’, ‘서울페스타’ 등 축제 장소 세빛둥둥섬 DDP 잠수교 차 없는 거리 서울페스타 온라인 의견수렴 플랫폼 운영 ㅇ 의견수렴 플랫폼(안) - 민주주의 서울(19만명), 엠보팅, 시 여론조사시스템(1만명), 행정포털 등 활용 - ‘서울다움’이란? 어떤 서울을 꿈꾸는지? 등 쉬운 질문(안) 도출, 직관적 참여유도 ㅇ 참여 타겟층 - (내국인) 정책서비스 이용시민+정책 관심층(분야별 학계 전문가 등) ※ 주요 정책서비스 이용시민 현황 서울런 가입자 청년대중교통비 지원 전기차 충전부지 서울 영테크 15,346명 약 58,000명 11,860건 6,612명 - (외국인) 서울거주(관광)외국인+시 관심 외국인(시 SNS 팔로워 364만명) 《 직원 공모전 개최(안) 》 ？ 대 상 : 서울시 및 자치구 공무원 / 팀제(3~5명) ？ 공모내용 :“서울의 매력을 외국인에게 한 문장으로 소개한다면” ？ 시 상 : 최우수 1(포상금 20만원, 특별휴가, 제주연수원 2박3일 숙박권), 우수 2(포상금 10만원, 특별휴가), 장려 10(커피상품권, 특별휴가) ㅇ 타켓별 맞춤식 홍보 실시 - (내국인) 정책 서비스 이용가입자 이메일, 카페 등 온라인 커뮤니티, 市 행정망 및 공문(공무원) 등을 이용한 타켓 홍보 - (외국인) 市 외국어 SNS 홍보 및 e-뉴스레터 발송(구독5만 9천명) 해외거주 외국인 표본조사 실시 ㅇ 대 상 : 뉴욕, 파리, 런던 등 해외도시 10개국 1년 이상 거주자 중 서울 인지자 ㅇ 방 법 : 리서치 전문업체 용역, 온라인조사 【대상별 의견수렴안】 ？ 내 국 인 서울시민 ？ 서울의 정체성, 장점, 가치, 미래 지향점 등 - 정체성 공무원 ？ 서울의 경쟁요소, 정책 지향점, 도시특성 등 - 지향점 전문가 ？ 글로벌 세계도시와의 차별성, 브랜딩 주안점 등 타지역 시민 ？ 서울의 이미지, 장점, 타 지역과의 차별점 등 ？ 외 국 인 해외거주자 ？ 서울의 이미지, 매력 요인 등 - 이미지 국내거주자 ？ 다문화도시로서 서울의 경쟁력, 이미지, 지향점 등 - 경쟁력 외국인관광객 ？ 서울의 이미지, 매력 요인 등 ② 서울의 가치 만들기, 전문가 브랜딩 작업(’22년 9~10월) 전 세계인의 의견을 수렴하여 도출된 서울의 정체성과 핵심가치 정교화 전문가(PM)참여를 통해 브랜드 디자인(안)작업 수행, 3~5개 후보안 선정 신규 브랜드 런칭 전문가 자문단 구성？운영 ㅇ 주요역할 - 서울의 정체성과 지향가치 등 시민의견 분류 및 핵심어 도출？선정 - 브랜드 1차？최종 디자인(안) 선정 등 브랜드 개발 관련 주요 사항 자문 ㅇ 구 성 : 브랜드(PM, 위원장) 포함 분야별 전문가 7명 내외 - 언론, 소통, 관광, 도시마케팅 등 전문가로 구성 ※ 자문단 구성계획 별도 수립(첨부. 자문단 후보(안)) ㅇ 운 영 : 자문단 구성시 ~ 브랜드 개발 완료시까지(수시운영) 브랜드 1차 디자인(안) 도출？전문업체 선정 ㅇ 선정방향 - 신규 브랜드 연내 런칭을 위해 시민의견 수렴과 투트랙으로 진행 (동시진행, 8월 발주) ㅇ 사업내용 - 핵심가치 정제화 및 브랜드 후보안 도출ㆍ선정 및 1차 디자인 개발 - 브랜드 후보안에 대한 선호도 평가 (현장 이벤트 포함) - 최종 브랜드 선정 및 디자인 정교화, 브랜드 가이드라인 등 제작 ㅇ 선정방법 : 제한경쟁입찰(협상에 의한 계약) - 입찰공고, 제안서접수 및 심사, 협상 등 약 1개월 소요 ③ 서울의 가치 결정, 브랜드(안) 선정(’22년 11~12월) 도출된 브랜드 후보(안)에 대한 온？오프라인 시민 의견 수렴 해외평가에 비중(60%)을 두고 전문가 자문단에서 최종 선정(조례개정) 국내외 주요도시 표본조사 ㅇ 조사대상 : 서울 포함 해외 주요도시 거주자 1,000명 - 도시별 인원 : 서울(500), 베이징, 도쿄, 뉴욕, 파리, 런던(각100) 《 세 부 조 건 》 ？ 해당 도시에 1년 이상 거주한 20~59세 남녀 ？ 성별(남:여=1:1), 연령별(20대:30대:40대:50대=1:1:1:1) ？ 서울 거주자는 해외 5대 도시 중 1개 도시 이상 방문 경험이 있는 자 ？ 해외 도시 거주자는 최근 3년 이내 서울 방문자 또는 서울 인지자 ㅇ 조사방법 : 리서치 전문기관 조사 온？오프라인 2단계 시민투표 1) 온라인 매체활용 ㅇ 조사대상 : 서울시 홈페이지 가입 서울시민 등 내국인 ㅇ 조사방법 ① 市 매체 : 민주주의서울, 엠보팅, 시 여론조사시스템 활용 ② 모바일 리서치 조사(전문업체) - 오픈 서베이 패널 30,000명(서울 포함 수도권 거주, 10~70대) 2) 오프라인 현장투표 ㅇ 조사대상 : 다중이용시설, 주요 행사장 등 이용시민 ㅇ 조사현장(안) - 공항, 잠실종합경기장, 서울박물관, 서울광장, 서울도서관 등 ④ 서울의 가치 알리기, 브랜드 정교화 및 확산(’22년 12월~) 신규 브랜드 세계 이슈화를 위해 도시경쟁력 포럼 개막식에 선정 결과 발표 디자인 정교화 및 배리에이션을 통해 다양한 분야에 확산되도록 추진 신규 브랜드 선정결과 발표(도시경쟁력포럼 개막식) ㅇ 일시/장소 : ’22년 12월중 / DDP ㅇ 참 석 : 국내？외 도시경쟁력 관련 전문가 및 일반시민 등 500여명 ㅇ 내 용 : 서울 대표 신규브랜드 개발과정 및 최종선정안 발표 - 서울의 정체성, 시민 참여현황, 투표 결과 및 브랜드 의미 등 《 서울 도시경쟁력 글로벌 포럼 》 ？ ’16년부터 서울의 글로벌 이미지 확산 및 도시경쟁력 제고를 위해 개최 ？ 국내？외 전문가, 일반시민 등 500여명 참여하며, 토론？좌담회 등 진행 ？ ’21년에는 비대면으로 개최, 타일러 코웬(경제학자) 등 참석 ※ ’21년 유튜브 누적 조회수 : 16,522천회 디자인 정교화 및 배리에이션 작업 ㅇ 장기적으로 “서울” 단어 자체만으로도 매력을 전달할 수 있도록 디자인 정교화 ㅇ 조형물, 기념품, 온라인 홍보물 등 다양하게 활용할 수 있도록 배리에이션 디자인 작업 추진 대내？외 대대적 홍보 및 확산 홍보 영상 삽입 (예시) 포털 이미지(예시) 차량 랩핑(예시) ※ 추진일정 및 소요예산은 추진상황에 따라 변동될 수 있음

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