다시 뛰는 공정도시 서울!

문서번호 뉴미디어담당관-5275 결재일자 2022. 1. 19. 공개여부 부분공개(7) 방침번호 시 민 주무관 미디어협력팀장 뉴미디어담당관 시민소통기획관 이연진 조미현 이종선 01/19 최원석 2022년 인터넷언론사 활용 시정 홍보계획 2022. 1. 시 민 소 통 기 획 관 (뉴미디어담당관) 지속 가능성 ● 정책·계획 등의 지속가능성을 검토하였습니까? 예) 지역경제 발전, 사회적 형평성, 환경의 보전 등 □ ■ 시민과 함께 소통하는 효과적인 홍보! 2022년 인터넷언론사 활용 시정 홍보계획 2022년 주요 시정을 정보 전달력이 높은 인터넷언론사 등 온라인 뉴스매체를 활용하여 홍보함으로써 시민들에게 우리시 주요정책을 효과적으로 전달하고자 함 Ⅰ 추진배경 ？？ SNS 등 모바일을 기반으로 하는 인터넷 뉴스콘텐츠 소비 급증 ○ 전통적인 광고매체보다 뉴미디어 등 세대별 차별화된 인터넷 언론매체를 활용한 집중적 홍보 필요 ○ 특히 코로나19 확산이후 집콕 활동으로 미디어 소비가 대폭 증가함 - 코로나 이후 가장 많이 늘어난 일상 활동은 ‘미디어 이용’(70.3%)이며, 이용량이 가장 많이 증가한 매체는 ‘스마트폰’(78.9%), 이용량 증가율 1순위 콘텐츠는 ‘뉴스’(72.2%)로 집계됨(출처: 코로나19 이후 국민의 일상변화조사(2020)) ？？ 미디어산업에서 브랜디드 콘텐츠를 활용한 홍보 필요성 증대 ○ 미디어 산업의 패러다임 변화에 따라 브랜디드 콘텐츠는 소비자와 직접 소통할 수 있는 효과적 광고수단으로 부각 ○ SNS를 통한 브랜디드 콘텐츠 경험 비율은 전 연령 82.5%, 10~20대는 90% 이상으로 인터넷 언론사를 활용한 홍보 필요성 높아짐 Ⅱ 2021년 추진실적 및 평가 1 추진실적 ？？ 핵심사업 및 코로나19 방역 집중홍보: 26개 사업 61편 제작·확산 ○ 영상·카드뉴스 및 시 제작 영상 확산의 방식으로 다양한 정보를 시민들에게 전달 ○ 총 61편의 콘텐츠를 제작·확산하였으며, 시영상 확산이 투입비용 대비 광고효율이 가장 높았고(35원), 영상뉴스는 클릭률이 가장 높았음(75%) 연번 콘텐츠 유형 콘텐츠 집행액 (천원) 조회수(회) 클릭수(회) (CPC) 광고효율 (원) (CTR) 클릭률 (%) 계 4개 유형 61편 407,015 5,566,959 3,858,912 105 69% 1 영상뉴스 10편 189,365 1,922,308 1,437,240 132 75% 2 카드뉴스 21편 139,150 2,494,763 1,580,261 88 63% 3 시 영상 확산 5편 29,040 1,149,888 841,411 35 73% 4 배너 25편 49,460 - - - - - 시 자체제작 영상을 언론사 채널로 확산시킨 경우는 조회수, 클릭수가 높아 인지도 제고 및 2차 확산 측면에서 유용함 CPC(광고효율, 단위:원) ※CPC는 낮을수록 효율적임 CTR(클릭률, 단위:%) ※ 배너는 조회수, 클릭수 등 언론사 제공 산출자료가 없으므로 미기재 ※ 조회수: 매체별 제작 콘텐츠 총 조회수 ※ 광고효율(Cost Per Click): 게시물 클릭 당 비용(투입예산 ÷ 클릭수) ※ 클릭률(Click-Through Rate): 노출대비 클릭률 (클릭수/노출수)100 ？？ 영향력이 높은 매체를 다수 활용하여 홍보효과 증대 ○ SNS팔로워수 상위 인터넷언론사 활용 효율적인 홍보추진 - ’20년 보다 완화된 기준(페이스북+트위터+인스타+유튜브 합산 팔로워 10만명 이상)을 적용하여 기존 활용 매체보다 확산력이 좋은 다양한 인터넷언론사를 활용해 폭넓은 수요층을 겨냥한 효율적인 홍보 추진 ※ 주요 활용매체: 등 ？？ ‘시영상 확산’ 및 ‘배너’ 활용으로 시의 적절한 홍보 시행 ○ ‘시영상 확산’을 통한 효과적인 서울시 정책 홍보 - 사업부서가 직접 제작한 양질의 영상콘텐츠를 확산력 있는 매체를 통해 전달하여 높은 조회수로 홍보효과를 제고함(총 5편, 조회수 115만회, 클릭당비용 35원) 시영상 확산을 통한 효율적인 홍보 ○ 배너 활용으로 코로나19 방역정보 등 긴급홍보 정보 확산에 신속대응 - 제작 기간이 짧은 배너 광고를 시행하여 최적의 홍보 타이밍 확보 - ‘한집에 한사람 선제검사 받기’, ‘백신 사전예약 안내’, ‘휴가후 선제검사 독려’ 등 총 25편 제작 코로나19 관련 배너홍보 2 평가 및 시사점 ？？ 운영평가 ○ ‘배너광고’ 및 ‘시영상 확산’ 방식을 활용하여 코로나19 관련 긴급정책 안내 및 시의성 있는 홍보를 진행함 - 영상·카드뉴스는 제작기간(평균 2주)이 비교적 많이 소요되므로 신속하고 확산력 높은 홍보 형식 채택하여 효율성이 극대화 ○ 각 인터넷언론사의 SNS의 구독·조회 수가 여전히 홍보효과에 주요하게 영향을 주는 것으로 나타나고 있음 ？？ 시사점 ○ MZ세대를 겨냥한 다양한 홍보 매체를 활용한 참신한 광고 기획 시도 필요 - 기존 제한된 매체 선정 및 홍보기획에서 벗어나 기발하고 다변화된 콘텐츠를 제작하여 콘텐츠를 양적·질적으로 개선함으로써 광고효율을 높이는 전략 필요 - 최신 트렌드(ex: 밈현상 등)를 반영한 디지털 바이럴 광고기법을 도입하여 MZ세대의 흥미를 유발하고, 공감가는 스토리 및 응원을 통해 서울시 핵심정책의 자연스러운 홍보 추진 - 최근 파급력이 큰 동영상 중심의 홍보 확대, MZ세대에게 익숙한 짧은 영상(1분이내)을 활용하여 어려운 정책 내용을 쉽고 재미있게 전달 ○ 홍보소재 및 목적에 따라 적합한 매체를 선정하여 전략적 홍보 추진 - 콘텐츠 기획력이 뛰어나고 SNS 파급력이 높은 신규 매체 지속적 발굴 - 정책이슈에 따라 주 타깃에 맞는 특화된 언론사를 통한 맞춤형 홍보로 효과적인 시정사업 홍보 추진 필요 - 대중이 관심을 가질만한 유용한 홍보소재를 활용, 콘텐츠 유형을 선정하고, 다양한 방식으로 콘텐츠를 제작하여 클릭률 제고 Ⅲ 2022년 추진계획 1 사업개요 ？？ 사업기간: 2022. 1. 1. ~ 2022. 12. 31(12개월) ？？ 소요예산: 금1,006,560천원(전년대비 598,360천원 증액) ？？ 대상매체 ○ 서울시 등록된 인터넷언론사(3,263개, ’21.10월 기준) 중 콘텐츠 유형별 선정기준에 적합한 매체 ○ 특정 소재에 특화된 영향력을 고려한 맞춤형 전문매체 등 ？？ 운영방법 ○ 주요 시정에 대해 인터넷언론사의 취재 · 기획력을 활용한 콘텐츠 제작 ○ 인터넷언론사 자체 보유채널(홈페이지, SNS 등)을 통해 콘텐츠 확산 2 운영방향 ？？ 다양한 인터넷언론사와 협력체계 구축으로 주요 시정 효과적 확산 ○ 콘텐츠 확산력이 큰 종합편성 인터넷언론사를 활용한 핵심사업 홍보 ○ 육아, 경제, 주택 등 정책 특성별 주 대상층에 적합한 전문채널 언론사를 활용한 맞춤형 홍보 추진 ？？ 등 ？？ 시기별 주제별 특성에 맞는 콘텐츠 유형 및 영상포맷 다양화 ○ 영향력이 큰 유튜브 적극 활용으로 확산력 제고 및 시민공감 유도 ○ 내용에 따른 영상뉴스 포맷의 다변화로 시민 호응도 및 접근성 강화 ？？ ’22년 핵심정책 및 주요사업에 대한 전략적이고 체계적 홍보 추진 3 세부 운영계획 ？？ 운영목표 ○ 제작계획 구 분 총 계 영상뉴스 카드뉴스 배너광고 제작 편수 155 50 65 40 ○ 시정 핵심정책과 시민생활정보 지속 홍보로 시민공감대 확산 - 서울시 바로세우기 주요사업 및 코로나19 방역 집중홍보 서울비전 2030 + 민생경제회복 + 코로나19 주요상황 분야 - 실·국별 주요사업 및 대시민 생활·복지 분야 안심복지 + 주거안정 + 생활밀착 정보 + 문화·관광 정보 등 ？？ 운영기준 ① 활용도 높은 매체선정을 위한 기준 [영상뉴스 및 카드뉴스] ① 매체선정 기준 ○ SNS(페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브) 팔로워 10만명 이상인 매체 ○ 자체 기획 및 제작이 가능하고, 언론사 채널의 확산력이 높은 매체 지속 발굴 매체선정 기준 팔로워 총 합계 10만명 이상인 매체 + + + 페이스북 트위터 인스타그램 유튜브 ② 지급단가 기준 ○ 클릭 당 비용(CPC) 100원 이내를 기준으로 매체와 협의하여 결정 ？？ 클릭 당 비용(CPC, 광고효율 판단 기준) 산정: 투입예산 ÷ 클릭수 ？？ 클릭수: 동영상 조회수, 게시물 클릭수(링크 클릭, 이미지 클릭 등) [배너광고] ① 매체선정 기준 ○ 특정 소재에 특화된 영향력을 고려하여 매체 선정 구 분 내 용 비 율 매체 적합도 홍보사업과 매체 성격, 이용자의 연관성 60% 매체 영향력 순방문자(UV: Unique Visitors) 수 순위 20% 매체 광고효과 노출량, 광고지면 등 20% ② 콘텐츠 유형 및 영상포맷의 다양화 ○ (콘텐츠 유형 확대) 언론사 홈페이지를 통해 신속하게 정보를 제공하고 관련 홈페이지로 독자를 유입하기에 용이한 배너광고 및 시영상 확산 확대 ○ (영상포맷의 세분화) 동영상 소비력 증가 추세에 맞춰 숏다큐, 브이로그, 캠페인, 공감스토리 등 영상포맷을 다변화하여 시민 접근성 강화 콘텐츠 유형 유형별 특징 비고 영상뉴스 ？ (기획 특집 영상) 정책정보 제공 및 효과 등 심층분석 영상 ？ (스토리텔링 취재 영상) 현장취재를 통한 다큐형식의 영상 ？ (일반 영상) 일반적인 정보전달 영상 → 숏다큐, 브이로그, 캠페인 등 다양한 포맷으로 흥미 유발 영상포맷 세분화 카드뉴스 ？ 정보를 한눈에 보기 쉽게 디자인하여 뉴스 전달 시영상 확산 ？ 서울시 자체 제작 영상으로 전문적, 체계적 정보 전달 비중확대 배너광고 ？ 언론사 홈페이지 메인, 기사면 등에 이미지를 노출하여 신속한 정보 제공 및 관련 홈페이지 독자 유입 ？？ 운영절차 ○ 월별 홍보소재 선정 후 적합한 매체 및 콘텐츠 유형 선정 ○ 한국언론진흥재단에 광고 계약 의뢰 ○ 주제별 정보전달, 기획안 협의, 취재협조 등 제작지원 ○ 게재 후 한달 뒤 결과보고서 분석 및 비용지출 ※ 정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률 시행령 제3조 제2항 홍보소재 및 콘텐츠 선정 언론사 선정 홍보계획 수립 언론진흥재단 계약의뢰 (검수 및 게재) 홍보결과 보고서 작성 언론진흥재단 홍보비 지급 Ⅳ 행정사항 ？？ 소요예산: 금1,006,560천원 ○ 예산 세부내역 - 영상뉴스 제작 ----------------------------------- 500,000천원 - 카드뉴스 제작 ----------------------------------- 390,000천원 - 배너광고 ------------------------------------- 116,560천원 ？？ 예산과목 ○ 시민소통기획관 뉴미디어담당관, 뉴미디어 활용 시민과의 소통 활성화, 뉴미디어트렌드에 맞는 채널 및 콘텐츠 보급 확산, 인터넷언론사 활용시정안내, 사무관리비 붙임 2021년 인터넷언론사 홍보집행 내역 1부. 끝. 붙임 2021년 인터넷언론사 홍보 집행 내역 연번 홍 보 소 재 배포일 매체명 콘텐츠 유형 집행액 (천원) 계 1 2 3 4 5 6 7 8 9

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