다시 뛰는 공정도시 서울!

문서번호 도시브랜드담당관-11180 결재일자 2016.12.27. 공개여부 대시민공개 방침번호 시 민 주무관 브랜드기획팀장 도시브랜드담당관 이효복 代이효복 12/27 김동경 서울브랜드 용역사업(브랜드정립, 디자인정립) 최종보고 회의 개최 결과보고 2016. 12 도시브랜드담당관 서울브랜드 용역사업(브랜드정립, 디자인정립) 최종보고 회의 개최 결과보고 서울브랜드 용역사업(브랜드 정립, 디자인 정립) 최종보고회를 개최하고 용역 추진에 대한 보완의견에 대해서 다음과 같이 보고드림 1 최종보고회의 개요 □ 일 시 : ’16. 12.19.(월), 16:00~18:00 □ 장 소 : 무교별관 8F 공용회의실 □ 참석자 ○ 전 문 가 : 서울브랜드위원회 위원 8명 - 김민기, 김종성, 박항기, 반정화, 이동훈, 이원준, 이원제, 장훈종 ○ 수행기관 : 메타기획컨설팅, 서울연구재단, CDR어소시에이츠 ○ 서 울 시 : 도시브랜드담당관, 브랜드기획팀장, 브랜드관리팀장 등 2 용역 보고 내용 및 보완의견 핵심 사항 용역 논의 주제 ‘서울브랜드 디자인’ 용역 보완 요구 내용 ① 서울브랜드 언어체계 구축 - 서울브랜드 확장언어에 서울을 알리는 공식적인 언어로서 WELCOME, ENABLE, CONNECT 선정은 적절 - 서울의 매력가치를 높이는 다양한 콘텐츠를 알리는 의미도구로 활용 : “I․효자동떡볶이․U”, “I․인사동호떡․U” 방식 ② 어플리케이션 매체 및 디자인 방향성 - 포스터개발안의 면과 면이 이어지는 디자인이 서울브랜드의 아이덴티티 ‘이음’에 부합 → 서울대표 포스터 디자인의 원칙으로 정립 필요 - 그래픽모티프 확장 시스템에 서울의 랜드 마크로 남산, 63빌딩 외에 새로 지은 롯데 잠실도 추가 등의 확장을 고려 ③ 디자인을 통한 아이덴티티 의미 전달 필요 - ‘‘서울’에도 동사적 의미를 부여해서 “여유있니?”, “공존하자”, “열정을 갖자”라는 브랜드 아이덴티티가 메시지로 전달 될 수 있도록 디자인과 캠페인 전략 운영 필요 용역 논의 주제 ‘서울브랜드 체계 정립’ 용역 보완 요구 내용 ① 서울브랜드 발전 방향에 있어서 기존 정책사업과 연계 구성 - 거주, 기회, 매력을 높이기 위한 전략방향에서 현재 서울시에서는 어떠한 정책과 사업적인 노력이 진행되고 있는 것을 제시하고, 그러한 활동들에서 I·SEOUL·U를 통한 프로젝트를 제안하는 방식으로의 내용 구성이 필요 ② 오픈소스 운영에 발생할 수 있는 문제들의 검토 - I·SEOUL·U 2차 활용형이 특허 등록이 되거나, 아니면 사전 신고나 등록 없이 사용하는 경우 어떤 방식으로 대응을 할 것인가에 대한 법적이 고려가 필요 - 특허청에 사전 협의를 통해서 사적 소유의 특허나 독점 소유권의 허용을 제한하는 시스템적인 노력이 필요 ③ 디자인을 통한 서울브랜드의 의미 전다 - ‘서울과 일하다’의 제안을 통해서 영크리에이터 뿐만이 아니라 중견, 대기업들과의 협업을 통한 발전 전략 수립을 통해서 성장기회의 확대가 필요 3 디자인 정립 용역 보고 내용 및 보완의견 세부 사항 《 서울브랜드 디자인 정립 용역 최종 보고안건 요약 》 ❖ 서울브랜드 언어체계 구축 ① 언어체계 개념 정립 - 너와 나의 서울 : 다양한 서울의 모습을 전달하는 포괄적 언어 - 너와 나의 서울의 무엇 : 서울의 다양한 이야기를 전달하기 위한 구체적 언어 ② 성장 기회 도시 : 서울로 창의적 에너지를 모으는 과정으로 창의, 혁신 브랜드 구성 - 시 민 : 자유롭게 활용할 수 있도록 규칙보다는 모범사례 제시 - 서울시 : 시정 주요 홍보 콘텐츠를 유형화하여 확장규칙 체계 정립 ③ 언어체계 개발(안) - 도시 브랜딩 분야별 언어 구축 ‣ 동사 적용하여 문장으로 표현 ‣ I(서울)가 U(시민‧방문객)에게 전달하는 메시지로 포괄적인 의미 - 서울의 매력별 콘텐츠 틀로 활용체계 개발 ‣ I(나)가 U(너)를 매개하는 서울의 장소, 음식, 문화, 사람, 자연 ❖ 서울브랜드 I․SEOUL․U 어플리케이션 개발 ① 스타일가이드 : 다양한 커뮤니케이션 매체의 이미지를 규정하는 기준 - 서울브랜드의 정체성(열정, 공존, 여유) 전달 용이한 이미지 가이드 개발 - 키워드 : 균형감, 다채로움, 역동, 세련, 따뜻함, 밝고 경쾌함 ② 그래픽 포맷 : 서울브랜드 로고의 적용성과 주목성 고려 - 세이프 존 확보를 위한 하얀 바탕의 백그라운드 템플릿 개발 ③ 그래픽 패턴 : 장소 음식, 자연 등 유형의 콘텐츠 위주로 개발 - 개발 방식 : 기성 및 신예 아트작가와 디자이너 14명과 콜라보레이션 ❖ 서울브랜드 I․SEOUL․U 홍보물(영상, 포스터, 리플릿 등) 디자인 제작 ① 선포식 1주년 기념 및 서울브랜드 대표 포스터, 리플릿 개발 : `16.10.28 ② 로고 애니메이션 제작 - 디지털 매체의 인트로 또는 클로징으로 활용, 단순한 로고 무빙 영상 ③ 서울브랜드 상품화 전략 및 프로토타입 상품 개발 - 디자이너와 협업. 3가지 측면(채널별 우수상품(엽서 볼펜 등), 시티브랜드 상품(티셔츠, 모자 등), 외국인관광객 주요상품(뷰티상품 등))으로 상품군 설정 ❖ 서울브랜드 길라잡이 2.0 제작 ① 제작방향 : 시민의; 이해를 위한 컨셉북 ② 제작방향 : 시민의; 이해를 위한 컨셉북 - 서울브랜드 스토리 : 길라잡이 자체가 홍보매체가 될 수 있도록 친근한 언어 사용 - 오픈 플랫폼 활용 사례 확장 - 홍보 및 머천다이징 매체 중심 ‣ 콜라보레이션을 통해 개발된 어플리케이션 수록 ‣ 서울브랜드 상품 수록 ○ 언어체계 구축(분야별 키워드) - 서울브랜드 확장언어에 서울을 알리는 공식적인 언어로서 WELCOME, ENABLE, CONNECT 선정은 적절 - 확장언어 개발안에서 Comfort의 경우는 부정적인 의미로 해석될 수 있는 여지가 있음. 원어민이 느끼는 어감을 우선으로 고려 필요. - 서울브랜드를 서울의 매력가치를 높이는 다양한 콘텐츠를 알리는 의미도구로 활용하기 위해 “I․효자동떡볶이․U”, “I․인사동호떡․U” 와 같은 체계로 스타트업할 필요성이 있음 ○ 어플리케이션 매체 및 디자인 방향성 - 포스터개발안의 면과 면이 이어지는 디자인이 서울브랜드의 아이덴티티 ‘이음’에 부합 → 서울대표 포스터 디자인의 원칙으로 정립 필요 - 그래픽모티프 확장 시스템에 서울의 랜드 마크로 남산, 63빌딩 외에 새로 지은 롯데 잠실도 추가 등의 확장을 고려 - 디지털이나 모바일에 활용할 수 있는 디자인 플랫폼의 개발이 필요하고, 해치의 모발일 이모티콘 개발 등의 추진이 필요 ○ 디자인을 통한 아이덴티티 전달이 필요 - 서울의 디자인적인 형태를 통해서 ‘공존’, ‘열정’, 여유‘의 아이덴티티가 의미적으로 표현될 수 있어야 해야함 - ‘Do you Kyoto’의 사례와 같이 Seoul 자체가 어떤 특정한 의미를 가질 수 있도록 디자인과 캠페인적인 노력이 필요함 - ‘서울’에도 동사적 의미를 부여해서 “여유 있니?”, “공존하자”, “열정을 갖자”라는 브랜드 아이덴티티가 메시지로 전달 되도록 했으면 함 4 브랜드 정립 용역 보고 내용 및 보완의견 세부 사항 《 서울브랜드 컨설팅 용역 최종 보고안건 요약 》 ❖ 서울브랜딩의 환경분석 종합 - 서울 도시브랜드 현재 위치 : 관광, 경제적 측면에 성과에 비해 삶의 질 분야는 낮은 평가 - 도시브랜드 전략 프레임워크 : 다차원적 특성을 토대로 도시 실제 모습을 함께 가꿔나감 - 도시브랜드 파트너십 : 시민 파트너십 주축의 “시민브랜드(Citizen Brand)” 지향 - 도시브랜드 목표관리 : 민관 거버넌스 협력체계를 통한 통합적 전략 운영 ❖ 서울도시브랜딩 파트너십 - 시민차원의 접근 : 서울브랜드의 의미와 가치를 함께 만들고, 확산/전달하는 파트너십 - 조직차원의 접근 : 서울브랜드의 가치를 토대로 산업, 비즈니스 활동의 활성화 육성을 위한 파트너십 - 브랜드 가치 공유의 집합체 : I·SEOUL·U 서포터스/프렌즈/파트너스와 함께 서울의 거주, 기회, 매력 가치를 높이는 차원의 공동브랜딩 플랫폼 구축 ❖ 서울 도시브랜딩 전략 추진을 위한 3대 플랫폼 - 서울을 말하다 : 살기 좋은 서울, 좋은 서울 만들기를 통한 도시브랜드 가치 향상 - 서울과 일하다 : 다양한 성장과 기회를 만들어 가기 위한 공동 개척, 혁신, 창의 중심의 활동 - 서울을 알리다 : 서울의 다양한 매력 요소를 품격있게 알리기 위한 ❖ 서울 도시브랜딩 3개년 전략 방향 및 대표 프로젝트 제안 ① 살고싶은 도시 : 시민이 바라는 서울, 참모습 가꾸기를 통한 ‘좋은 도시’ 브랜드 형성 - 서울 삶의 가치 재조명 : Living Exchange : 서울에서 살아보기 - 시민이 만족하는 도시 환경 창조 : 종은 서울지수(공존, 열정, 여유) 개발 - 글로벌 도시로의 시민 담론 형성 : Dreaming 씨티 프로젝트 ② 성장 기회 도시 : 서울로 창의적 에너지를 모으는 과정으로 창의, 혁신 브랜드 구성 - 혁신, 개척 기업 성장의 구심점 확립 : 서울 파트너스 프론티어 - 서울브랜드의 비즈니스 가치 제고 : 서울 트러스트 펀드 운영 - 문화예술, 창의 활동의 허브 조성 : 서울 영 크리에이터 파트너스 ③ 즐거운 공존 도시 : 다양한 서울 매력을 국제사회와 잇고 소통하는 브랜딩 활동 - 글로벌 도시 간 협력, 프렌드쉽 형성 : 서울 프렌즈 앰버서터 - 매력적인 서울 발굴, 공유, 재창조 : 서울 브랜드 위크 - 품격있고 안전한 Night Life 이미지 구축 : 서울 브랜드 나잇 프로젝트 - 서울 도시브랜드 성과 확산 : 서울 도시브랜드 및 I·SEOUL·U 성장 리포트 ❖ 서울시 도시마케팅/브랜드 조직구성도 ① 정책, 행정 협의체 그룹 : 서울브랜드위원회 - 정책자문그룹 : 전문가, 시민대표 구성의 도시마케팅/브랜드 정책 자문 역할 - 행정협의그룹 : 서울시 조직 내 도시마케팅/브랜드 관련 정책, 행정 협의 역할 ② 전략, 실행 전담 그룹 : (가칭) 서울마케팅재단 - 서울 도시마케팅/브랜드 통합적 전략 수립 및 총괄 실행 역할 ③ 정책 지원, 조정자 그룹 : 도시브랜드담당관 - 서울 도시마케팅/브랜드 행정, 지원 관리 조직으로 매개자이자 조정자 역할 ❖ 서울시 상징물 체계 원칙 - I·SEOUL·U 그룹 브랜드 아래 휘장, 하위브랜드, 심벌 등이 통합되는 단일브랜드 전략 적용 - 장기적으로 서울시의 정책브랜드, 서비스 브랜드는 I·SEOUL·U와 함께 사용하여 서울시의 정책과 서비스를 보증하는 브랜드 전략 적용 - 해치는 약화된 상징물, 캐릭터로서의 한계를 극복하기 위하여 무리한 재활성화를 지양하고 특화된 역할 부여로 목적화된 기능 수행 ❖ 서울 도시브랜드 평가체계 구축 방안 - 도시 참모습 : 서울 도시브랜드 핵심지향점 및 브랜딩 좌표 관리 - 글로벌 위상 : 세계 도시브랜드 결정 지수의 서울 위치 및 목표 관리 - 파트너십 활동 : 서울브랜드 파트너십과의 브랜딩 활동에 대한 성과 평가 ○ 서울브랜드의 경제적 파트너십의 확대 필요 - ‘서울과 일하다’의 제안을 통한 경제적인 기회의 경쟁력 강화 방향의 세부적인 프로젝트가 경제적으로 소규모 분야에 치중되고 있는 한계 - 영크리에이터 뿐만이 아니라 중견, 대기업들과의 협업을 통한 발전 전략 수립을 통해서 성장기회의 확대가 필요 ○ 오픈소스 운영에서 발생할 수 있는 문제에 대한 검토 필요 - 특정 개인에 의하여 I·SEOUL·U 2차 활용형이 특허 등록이 되거나, 아니면 사전 신고나 등록 없이 사용하는 경우 어떤 방식으로 대응을 할 것인가에 대한 법적이 고려가 필요 - 특허청에 사전 협의를 통해서 I·SEOUL·U는 공익적인 목적으로 사용되는 브랜드이기 때문에 특정 단체나 기관의 특허나 재산권 등록을 사전에 제한하는 시스템적인 노력이 필요 ○ 서울브랜드 발전 방향에 있어서 기존 정책사업의 연계 구성안 제시 - 거주, 기회, 매력을 높이기 위한 전략방향에서 현재 서울시에서는 어떠한 정책과 사업적인 노력이 진행되고 있는 것을 제시하고, 그러한 활동들에서 I·SEOUL·U를 통한 프로젝트를 제안하는 방식으로의 내용 구성이 필요 - 전체 보고서를 통한 제안이 I·SEOUL·U에 국한되는 제안이 아니라 서울브랜드가 장기적으로 어떻게 발전을 해갈 수 있을 것인가에 대한 제안이 중요 - 다양한 실국들의 현재 활동과 역할을 조직화하고, 그 속에서 I·SEOUL·U의 역할과 필요성을 보여주는 방식으로의 보고서 정리가 필요 ○ 서울브랜드 운영 프로그램에 대한 정교화 노력 필요 - 조사, 모니터링을 위한 평가시스템에 구축에 있어서 2년마다 평가하는 것과 짧은 주기로 평가해야 하는 지수를 고려가 필요 - I·SEOUL·U 프렌즈가 대학생들 중심이라 제안 아이디어가 실행에 있어서 한계가 있음. 온라인상에서 서울컨텐츠로 활발하게 활동하는 그룹과 연계하여 참여시키는 방안 고려가 필요 4 향후 일정 □ 최종 보고서 완료 : `16. 12. 29. □ 결과물 납본 : `17. 1. 중순 붙 임 : 최종보고자료 및 최종보고회 참석부 1부. 끝.

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