('16. 7. 21(목), 미디어정책실)

<논문리뷰 2016-7차>

“방송 플랫폼별 콘텐츠 유통 성과” 리뷰

논문제목		방송 플랫폼별 콘텐츠 유통 성과
저자		김숙(한국콘텐츠진흥원 책임연구원)·송진(한국콘텐츠진흥원 책임연구원)
게재지		한국콘텐츠학회논문지 15권 12호	게재년도	2015. 12.
주요내용	요약	∘논문의 목적: 이 연구는 멀티 플랫폼 시대에 방송 콘텐츠 유통 전략에 대한 함의를 얻고자 하는 목적에서, 실시간 방송·VOD·SNS 등 각 플랫폼에서 경쟁력 있는 방송 콘텐츠가 어떠한 특성을 보이는지 그리고 이들 간에는 어떠한 관계가 있는지를 살펴봄 ∘논문의 주요 내용: (1) 방송 콘텐츠 유통 플랫폼의 다변화에 따른 수용자 분화 양상을 살펴보고, (2) 방송 프로그램 장르별 콘텐츠 유통의 특성을 검토하고, (3) 이론적 논의를 근거로 방송 플랫폼별, 장르별 성과와 관계를 분석한 결과를 제시하고 그 함의를 논의함 ∘논문의 한계와 의의: 이 연구는 현재 방송 콘텐츠 유통과 전략에 대한 실용적 관점을 제시한다는 점에서 큰 의의를 지니지만, 크게 2가지 측면에서 뚜렷한 한계점을 지님. 첫째, 실시간 방송·VOD·SNS 이외의 다양한 플랫폼이 분석 대상에서 포함되지 않았다는 점. 둘째, 연구방법론적 측면에서 매우 제한적인 데이터를 대상으로 분석하여 결과를 일반화하는데 문제점이 있다는 점.
	시사점	∘방송 콘텐츠 유통 전략이라는 측면에서 우리 tbs에게 중요한 시사점을 제공하고 있음. ∘첫째, 새로운 미디어 환경은 방송사에 위기로 작용하는 것이 아니라 새로운 기회로 작용할 가능성이 큼. 특히 방송 콘텐츠에 접근할 수 있는 전송 수단과 배포 모델이 증가하면 콘텐츠에 대한 수요도 함께 증가함. 따라서 콘텐츠 생산 능력을 축적해 온 방송사 입장에서는 부가수익을 올릴 수 있는 후방 창구 시장의 확대 또는 활성화라는 기회요소가 늘어남. ∘둘째, 방송 콘텐츠 소비와 SNS와의 관계를 실증하고 있다는 점에서 SNS를 활용한 콘텐츠 유통 전략을 고려할 필요가 있음. 향후 이러한 경향은 더욱 확대될 것으로 예상되므로 소셜미디어 중심의 환경에서 어떻게 SNS를 활용할 것인지에 대한 고민이 필요한 시점임.

Ⅰ. 리뷰 개요

∘현재 방송 산업의 위기는 미디어의 발전과 이에 따른 방송 콘텐츠 소비에서의 시청자 분화(fragmentation)과 관련이 깊음. 방송 환경이 새롭게 등장한 모바일 및 소셜미디어 중심으로 빠르게 재편되면서 방송사업자들의 매출 근거가 되는 시청률 및 청취률이 점진적으로 하락하고 실시간 방송의 주요 시청자층은 50대 이상의 노령층으로 고령화되는 경향을 보이고 있음. 이로 인해 방송사들은 재원 확보에 어려움을 겪고 있으며, 나아가 콘텐츠 개발 경쟁력도 점차 약화되는 상황임. 즉 점점 더 세분화되고 개인화되고 있는 수용자층의 변화가 방송의 근본적인 위기로 지적될 수 있음.

∘방송의 위기 환경 속에서 각각의 방송사업자들은 새롭게 등장하는 스마트 미디어 등을 통한 방송영상 서비스에 시선을 돌리고 있음. 특히 인터넷과 모바일 기반의 새로운 플랫폼을 통해 콘텐츠 유통에서 주도권을 가지기 위한 방송사의 노력은 매우 치열하게 이루어지고 있음. 현재 방송사들은 실시간 방송 및 VOD 서비스를 기본으로 새로운 플랫폼을 적극 고려하고 있음. 방송 환경에 최적화된 지상파 프로그램이 스마트 미디어를 후속 창구로 활용하는가 하면, 웹드라마와 같이 기존 장르가 진화하여 새로운 매체에 적합한 서사구조와 이용양식을 갖춘 형태로 나타나는 경우가 발생하고 있음. 또 소셜미디어를 통한 콘텐츠 공유와 추천이 콘텐츠 홍보와 유통에 주요한 창구로 등장하면서, 이에 적합한 짧은 형태의 동영상 콘텐츠의 중요성이 높아지기 시작함.

∘그동안 방송 사업자가 콘텐츠의 생명주기를 연장하고 후속시장을 개발하기 위한 전략은 주로 창구화 또는 창구효과에 집중되어 왔음. 하지만 다양한 미디어의 출현으로 유통 창구가 많아지고 있는 상황에서 보다 많은 수용자를 확보하기 위한 창구화는 과거와는 다른 차원의 목적과 전략을 필요로 함. 즉 전통적 창구화가 내수 시장을 확대하기 위해 주로 해외 시장으로 수출하는 지리적 창구화에 집중하였다면, 최근의 창구화는 지리적 창구화 뿐만 아니라 시간적, 공간적 제약을 완화하여 수용자를 확대하는 창구 이동에 초점이 맞추어지고 있음. 지금까지의 방송 콘텐츠 창구화 성과 분석 대상이 주로 콘텐츠 생명력이 가장 긴 드라마 장르에 집중되었다면, 최근 스마트 미디어 환경에서는 다양한 장르의 콘텐츠를 중심으로 플랫폼별 성과를 검토할 필요가 있음.

∘이런 관점에서 이 연구는 멀티 플랫폼 시대에 방송 콘텐츠 유통 전략에 대한 함의를 얻고자 하는 목적에서, 실시간 방송, VOD, SNS 등 각 플랫폼에서 경쟁력 있는 방송 콘텐츠가 어떠한 특성을 보이는지 그리고 이들 간에는 어떠한 관계가 있는지를 살펴봄. 이를 위해 이 연구는 (1) 방송 콘텐츠 유통 플랫폼의 다변화에 따른 수용자 분화 양상을 살펴보고, (2) 방송 프로그램 장르별 콘텐츠 유통의 특성을 검토하고, (3) 이론적 논의를 근거로 방송 플랫폼별, 장르별 성과와 관계를 분석한 결과를 제시하고 그 함의를 논의함.

Ⅱ. 논문 요약 및 비평

1. 논문 요약

1) 방송 콘텐츠 유통 플랫폼의 다변화에 따른 수용자 분화

∘멀티 플랫폼 환경은 여러 매체를 동일 시간, 동일 장소에서 이용할 수 있는 구조와 서로 다른 매체를 조합하여 이루어지는 콘텐츠 소비를 특징으로 함. 매체 기술의 발전은 방송 콘텐츠의 유통 창구를 비약적으로 증가시킴. 전파를 통해 전송되던 방송은 케이블TV, 위성TV, IPTV 등의 유료방송 시스템을 통해 다매체 다채널 시대를 가져옴. 이후 ‘다시보기’를 가능하게 한 VOD, ‘이어보기’를 가능하게 한 N스크린 서비스, ‘함께보기’를 가능하게 한 SNS 기반의 콘텐츠 서비스 등의 플랫폼의 변화로 방송 콘텐츠 이용이 크게 변화함.

<참고 1> VOD 개념

VOD	주문형 비디오(Video On Demand)의 약자. 영상, 음성, 정보 등을 시청자가 원하는 시간에 원하는 내용의 프로그램을 전송, 재생해주는 시스템을 의미함. 1990년대 말 방송사업자들이 자사 홈페이지를 통해 수용자에게 고정된 형태의 비선형적 VOD 서비스를 제공하기 시작한 이후, 기존 매체와는 차별적인 방송 콘텐츠 유통 시장을 형성하고 있음. 기존 방송 사업자 입장에서는 추가 비용을 투입하지 않고 추가 수익을 확보할 수 있는 새로운 수익원이며, 다양한 플랫폼이 나타나면서 VOD 콘텐츠 소비가 일반화되고 있으며, 향후 더욱 활성화될 것으로 예상됨. 현재 VOD 서비스는 기반 매체에 따라 PC 기반 VOD, TV 기반 VOD, 모바일 기반 VOD로 구분할 수 있음

∘또 N 스크린 환경으로 인해 지상파, 케이블, 위성 등의 전통적인 방송 플랫폼 뿐만 아니라 다양한 전송 수단을 통해 콘텐츠를 주문형(on-demand) 또는 스트리밍(streaming) 방식으로 제공하는 새로운 유형의 방송 플랫폼이 새로운 유형의 콘텐츠 유통 창구로 등장하기 시작함. 미국의 넷플릭스(Netflix)나 훌루(Hulu), 국내의 푹(pooq), 티빙(tiving) 등이 대표적임. 특히 콘텐츠 소비 및 유통이 모바일로 이동하면서 모바일 플랫폼 기반의 콘텐츠 이용이 확대되고 있음.

∘2000년대 후반 트위터나 페이스북과 같은 소셜미디어의 확산은 매체 사용에 있어 다른 미디어 이용자와의 관계 형성을 중요한 속성으로 부각시킴. 방송사도 시청률을 높이기 위한 온라인 구전 활동을 이용하고 있으며, 프로그램 프로모션이나 홍보 활동도 인터넷 매체를 통해 노출시킴으로써 관련 프로그램에 대한 이슈를 확산시킴. 또 수용자의 자발적 검색 행위가 TV 프로그램의 선택에 영향을 미치기도 하며, 방송 관련 이슈와 인터넷에 실시간 검색어가 연동되어 TV 시청률을 견인하기도 함. 즉 SNS에 기반한 감상, 추천, 공유가 활성화되면서 이들이 방송영상 콘텐츠의 성과로 측정될 수 있는 가능성도 확대되고 있음.

∘현재 수용자는 콘텐츠에 접근할 수 있는 수많은 가능성을 지니고 있어 특정 플랫폼에 의존하지 않으며, 각 플랫폼별로, 각 플랫폼 내에서 특정 콘텐츠에 대한 선호를 지닌 수용자들이 상대적으로 적은 규모의 군집을 형성하고 있음. 이 현상은 소수의 인기 콘텐츠 뿐만 아니라 다양한 장르의 콘텐츠 유통과 소비를 촉진할 수 있는 가능성을 지니고 있음. 특히 스마트 및 모바일 미디어를 통해 촉발된 멀티 플랫폼 환경은 시청자들이 각 단계에서 역동적이고 상호작용적인 선택을 할 수 있는 이용으로의 전환을 가속화하고 있음. 즉 기존 방송 모델에서 수동적 지위에 있던 이용자가 자신의 선호와 필요에 따라 콘텐츠를 선택하게 되면서 이용자 분화(fragmentation) 현상이 강화되고 있음. 따라서 플랫폼별로 어떠한 콘텐츠를 중심으로 어떠한 패턴을 통해 이용자 분화가 이루어지는지에 대한 검토가 필요한 시점임.

2) 장르별 콘텐츠 유통의 특성

∘멀티 플랫폼 환경과 이에 따른 수용자 분화 현상에 직면한 콘텐츠 사업자들은 보다 많은 수용자를 확보하기 위한 수단으로 새로운 차원의 창구화 전략에 주목함. 지금까지의 창구화 성과 분석은 주로 콘텐츠 생명력이 가장 긴 드라마 장르를 중심으로 이루어졌으나, 최근에는 새로운 플랫폼의 도입으로 드라마 외의 장르로 유통 기회가 확대되면서, 드라마보다 생애주기가 짧다고 알려진 예능 프로그램도 창구화의 주요 대상으로 부각됨.

<참고 2> 창구화 개념

창구화	미디어경제학에서의 창구효과(window effect)를 의미. 하나의 프로그램을 서로 다른 시점에서 서로 다른 채널을 통해 공급하여 방송프로그램의 부가가치를 높이는 전략적인 유통방식. 즉 하나의 프로그램을 다양한 배급 채널을 통해 시차를 두어 제공하고, 소비자의 지불의사에 근거하여 가격을 차별화함으로써 경제적 수익을 극대화하는 전략을 의미. 하나의 콘텐츠를 중심으로 다양한 매체가 유기적으로 연결되는 일종의 가치사슬(value chain)의 형태임. 초기 창구화는 내수 시장을 확대하기 위해 해외 시장으로 수출하는 지리적 창구화에 집중하였으나, 최근에는 시공간적 제약을 완화하여 수용자를 확대하는 콘텐츠 유통 창구의 다각화의 의미가 강화되고 있음

∘방송 콘텐츠의 유통 창구가 다양화되면서 시간차를 이용한 창구화를 실증적으로 분석하고자 하는 시도들이 이루어짐. 하지만 영화에 비해 홀드백(hodback)이 일정치 않고 짧으며, 경로가 불확실한 방송콘텐츠의 창구화에 대해서는 아직 명화하게 결론을 내리지 못하는 실정임. 그럼에도 실시간 방송 매체와 신규 방송 플랫폼 간 이용의 관련성을 보여주는 연구들이 지속적으로 이루어지면서 이들의 상관관계가 다각도로 검토되고 있음.

<참고 3> 홀드백

홀드백 (holdback)	지상파방송의 본 방송 이후 케이블방송 등의 다른 방송 플랫폼에서 재방송되기까지 걸리는 기간 또는 한 편의 영화가 다른 수익과정으로 중심을 이동할 때까지 걸리는 시간 (일정 기간의 서비스 유예 제도)

∘또 멀티 플랫폼 환경에서는 TV는 더 이상 시청자의 모든 관심을 통제하지 못함. 특히 모바일 환경이 도래하면서 이에 연동하는 방향으로 드라마 이외 장르의 유통 기회도 확대되는 경향을 보임. 소셜 네트워크킹의 강화에 따라 화제성이 곧 성과로 연계되는 미디어 환경이 이러한 변화와 관련성을 가지고 있을 개연성이 높음. 최근 방송사들은 SNS에서 주로 유통되는 방송 콘텐츠 클립(동영상 클립)을 제공하기 시작했는데, 여기서도 장르별 차이가 나타난다는 조사가 제시되었음. 예컨대, 드라마는 극적인 장면을 중심으로 클립의 제공을 최소하하며, 예능은 드라마에 비해 상대적으로 제공되는 클립수가 많은 것으로 나타남.

3) 연구문제 및 연구방법

(1) 연구문제

∘이 연구는 방송 플랫폼별 인기 콘텐츠의 특성을 중심으로 방송 콘텐츠가 다양한 플랫폼별로 어떠한 차별적 성과를 보이는지를 살펴봄으로써, 멀티 플랫폼 시대 방송 콘텐츠의 서비스 전략에 대한 함의를 얻고자 하는 목적을 지님. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정함.

•연구문제1: 방송콘텐츠의 플랫폼별 성과는 어떠한 특성 및 차이를 보이는가?

•연구문제2: 방송플랫폼의 장르별 주요 인기 콘텐츠 및 이용자 특성은 무엇인가?

•연구문제3: 방송콘텐츠의 플랫폼별 성과는 어떠한 관계가 있는가?

(2) 연구방법

∘이 연구는 2014년 10월 6일(월)~10월 12일(일) 일주일동안 지상파 방송사와 종편 채널을 포함한 유료방송PP에서 방영한 프로그램을 분석대상으로 함. 방송통신위원회가 발표한 ‘TV프로그램 VOD 일자별 이용현황 분석결과’ 자료에 맞추어 해당 기간을 기준으로 지상파 유료방송채널의 실시간 방송 성과 및 SNS 이용 현황 자료를 수집함. 실시간 방송은 닐슨코리아의 시청률 분석도구인 아리아나(Ariana)를 이용하였으며, SNS 이용량은 소셜미디어 전문 분석 사업자인 ‘펄스 K DB’를 이용.

∘주요변인은 ① 방송 플랫폼과 플랫폼별 성과, ② 인기 콘텐츠, ③ 프로그램 장르, ④ 시청층(이용자 특성) 등임. 방송 플랫폼은 실시간 방송, IPTV 및 케이블 VOD, 소셜미디어로 구분함. 플랫폼별 콘텐츠 성과는 각 플랫폼에서 콘텐츠의 이용정도를 객관화할 수 있는 자료를 의미하며, 실시간 방송은 시청률, VOD는 이용시간과 히트수(건수), 소셜미디어는 트위터나 페이스북 그리고 블로그에서 해당 프로그램을 얼마나 언급하는지를 나타내는 버즈(buzz)량으로 콘텐츠 이용 성과를 측정. 인기 콘텐츠는 실시간 방송의 장르별 시청률 상위 5위 프로그램, VOD는 장르별 히트수 상위 5위 프로그램으로 설정. 장르는 방송통신위원회가 제시한 장르 분류를 반영하여 드라마, 예능, 교양 등 기타로 구분. 시청층은 성별과 연령대에 따라 총 12개 시청층으로 구분함.

4) 연구결과

① 방송 플랫폼별 콘텐츠 성과

∘연구문제 1과 관련하여, 방송콘텐츠를 제공하는 플랫폼별로 높은 성과를 보인 콘텐츠 상위 10개 프로그램을 도출함. 그 결과 방송 플랫폼 특성에 따라 콘텐츠 성과가 전반적으로 다르게 나타나고 있음을 확인할 수 있었음. 실시간 방송에서는 타장르에 비해 드라마 장르가 현저히 높은 이용 성과를 보이고 있는 반면에 IPTV 및 케이블 VOD 이용에서는 예능 프로그램이 높은 성과를 보이고 있는 것으로 나타남.

∘이러한 결과는 시청률이라는 실시간 프로그램 성과를 기준으로 지상파채널과 유료방송채널의 차이가 여전히 크다는 점, 실시간 방송에서의 지상파 드라마 시청률 파워가 VOD에서는 발휘되지 않는다는 점을 감안할 때 VOD 이용이 실시간 시청과 매우 차별적으로 이루어지고 있음을 추론하게 함.

② 방송 플랫폼의 장르별 인기 콘텐츠 및 이용자 특성

∘연구문제 2와 관련하여, 방송 플랫폼별 콘텐츠 및 이용자 특성을 살펴봄.

∘첫째, 실시간 방송에서 가장 높은 시청률을 보인 드라마는 MBC 주말연속극과 KBS 일일연속극이었으며 시청층은 40대 이상의 여성임. 또 VOD에서는 유료방송 채널의 드라마 콘텐츠가 포함되었으며 시청층은 다양한 특성을 보임. 둘째, 실시간 방송의 예능 프로그램 중에서는 KBS의 <해피선데이> 등의 장기간 지속적으로 고정 편성된 프로그램이 상위를 차지하였으며, 40대 여성의 시청층 비중이 큰 것으로 나타남. 또 VOD에서는 MBC <무한도전>과 JTBC <비정상회담> 등으로 나타났으며, 상대적으로 젊은 10대~30대 여성이 주요 비중을 차지함. 셋째, 교양 장르는 지상파에서의 인기 콘텐츠와 IPTV 및 케이블 VOD에서의 인기 콘텐츠에 확연한 차이가 있는 것으로 나타남. 실시간 방송에서는 지상파 교양 프로그램 위주로 60대 이상의 시청층의 비중이 높았으며, VOD에서는 주로 종편 채널 프로그램 위주로 대개 오락적 요소가 가미된 인포테인먼트적 성격이 강한 것이 주요한 특징임.

③ 방송 콘텐츠의 플랫폼 성과 간 관계

∘연구문제 3과 관련하여, 방송 콘텐츠의 플랫폼 성과간 관계를 살펴봄. 일반적으로 선행 플랫폼인 실시간 방송에서의 성과와 후속 플랫폼인 VOD에서의 성과 간에 일정 정도의 관련성을 가지는 것으로 알려졌으나, 이 연구에서는 소수의 인기 콘텐츠 만을 대상으로 하였기 때문에 이러한 관계가 분명하게 드러나지 않았음.

∘그러나 통계적으로 실시간 방송 당일 SNS 버즈량과 VOD 이용량에는 유의미한 상관관계가 있는 것으로 나타남(r=626, p<.05). 이는 실시간 방송 당일의 SNS에서의 화제성이 VOD 이용량으로 연결되는 방송 콘텐츠의 플랫폼간 성과 연계 방식의 주요한 매커니즘을 확인시켜주는 결과임. 대체로 드라마나 교양보다는 예능 프로그램에 대한 버즈량이 많은 것으로 나타나 소셜미디어를 통한 예능 프로그램에 대한 시청자 공유가 가장 활발하게 이루어지고 있음을 확인할 수 있음.

∘방송 콘텐츠가 방영된 이후 일자별 버즈량의 흐름은 VOD 이용량의 일자별 추이와 유사한 것으로 나타남. 또 트위터, 페이스북, 블로그에서의 해당 프로그램에 대한 멘션 빈도인 버즈량도 당일 본방송과 익일에 가장 많은 버즈량을 보이고 있는 것으로 나타났으며, 이후 시간이 흐르면서 급속히 버즈량이 감소하는 양상을 보임.

5) 결론 및 논의

∘이 연구의 분석 결과를 토대로 다음과 같은 함의를 도출함. 첫째, 실시간 방송에서는 타장르에 비해 지상파 방송의 전통적 드라마 프로그램이 현저히 높은 성과를 보이고 있는 반면, 유료방송이 제공하는 VOD 서비스에서는 예능 프로그램이 높은 성과를 보이고 있는 것으로 나타남. 둘째, 실시간 방송에서의 지상파 드라마의 시청률 파워가 유료방송 VOD에서는 발휘되지 않고 오히려 드라마보다 상대적으로 실시간 방송 시청률이 낮은 예능 프로그램에서 높은 VOD 성과를 보였다는 점은 방송 콘텐츠에 대한 수요가 실시간 방송과 VOD에서 차별적으로 나타날 개연성이 높음을 시사함. 셋째, 기존 시청습관을 확보한 지상파 콘텐츠에 해당하지 않는 채널 및 콘텐츠 장르(교양 등)의 경우에는 실시간 시청에 비해 VOD에서 상대적 경쟁력을 보일 수 있음. 넷째, VOD를 통한 성과를 강화할 수 있는 주요한 매체적 수단은 현재로서는 SNS에서 답을 찾을 수 있음. 즉 선행 창구에서의 성과가 후속 창구에 영향을 미친다는 일반적인 창구화 전략의 가정이 현 미디어 환경에서는 적용되지 않는 경우가 빈발하는 상황에서, VOD 성과에 유의미한 영향을 미치는 변인은 소셜미디어에서의 버즈량으로 나타남.

∘이러한 결과는 멀티 플랫폼 시대의 방송 콘텐츠 유통은 프로그램의 주요 시청자층에 대한 세분화와 그에 기반한 플랫폼 전략이 함께 병행될 필요가 있음을 시사함. 실시간 방송의 경우에는 50대 이상의 시청자 중심의 고정적 시청이 성과를 거둘 수 있지만, 젊은 시청자는 새롭고 참신한 포맷을 개발하여 이를 적극적으로 다양한 플랫폼을 통해 유통하고 프로모션의 수단으로 소셜미디어를 활용해야 함. 이런 의미에서 최근 포털이나 소셜미디어 등을 통해 제공되고 있는 방송 콘텐츠의 클립 활성화는 유용한 수단이 됨. 즉 클립형 콘텐츠는 그 자체의 감상에 끝나는 것이 아니라 소셜 네트워크를 기반으로 이용자의 추천, 공유를 통한 원 콘텐츠의 홍보와 원 콘텐츠의 시청으로 이어질 수 있는 UI와 함께 제공될 경우, VOD 활성화에 기여할 수 있을 것임.

2. 논문 비평

∘이 연구는 현재 방송 콘텐츠 유통과 전략에 대한 실용적 관점을 제시한다는 점에서 큰 의의를 지니지만, 크게 2가지 측면에서 뚜렷한 한계점을 지님.

∘첫째, 실시간 방송, VOD, SNS 이외의 다양한 플랫폼이 분석 대상에서 포함되지 않았다는 점임. 현재 스마트 미디어 환경에서의 방송 콘텐츠 이용이 OTT 서비스, MCN 모바일 기반의 동영상 서비스 등으로 매우 다변화되는 맥락이 함께 고려되어야 보다 의미있는 결과를 제시할 수 있을 것으로 보임.

∘둘째, 연구방법론적 측면에서 매우 제한적인 데이터를 대상으로 분석하여 결과를 일반화하는데 문제점을 지닐 수 있음. 즉 일주일의 분석기간으로 인해 데이터 수집양이 매우 적을 수 밖에 없기 때문에 결과의 의미를 일반화하기에는 문제가 있음. 또 이와 연관하여 분석결과에서 제시한 소셜미디어 성과의 관계성도 통계적으로 입증하기에는 객관성이 부족하다고 평가할 수 있음.

∘이러한 한계에도 불구하고, 이 연구는 융합/스마트 미디어 환경에 직면한 방송 사업자의 콘텐츠 유통 전략이라는 실용적 차원과 플랫폼-콘텐츠-이용자 특성에 대한 관계성 및 차별성에 대한 기초 자료라는 학문적 차원에서 매우 유용한 통찰을 제공하고 있음.

Ⅲ. tbs 관련 시사점

∘이 연구는 방송 콘텐츠 유통 전략이라는 측면에서 우리 tbs에게 중요한 시사점을 제공하고 있음.

∘첫째, 이 연구논문의 결과에서 확인되듯이, 새로운 미디어 환경은 방송사에 위기로 작용하는 것이 아니라 새로운 기회로 작용할 가능성도 크다는 점임. 특히 방송 콘텐츠에 접근할 수 있는 전송 수단과 배포 모델이 증가하면 콘텐츠에 대한 수요도 함께 증가하기 때문에, 콘텐츠 생산 능력을 축적해 온 방송사 입장에서는 부가수익을 올릴 수 있는 후방 창구 시장의 확대 또는 활성화라는 기회요소가 늘어남. 기존 양질의 콘텐츠를 확보하고 있는 우리 tbs 입장에서도 콘텐츠 유통 창구 시장의 활성화는 기회 요소가 될 수 있을 것으로 예상됨. 중요한 점은 축적한 다양한 콘텐츠를 수용자 니즈에 맞는 롱테일 전략으로 다각화하고, 지속적으로 양질의 콘텐츠를 생산할 수 있어야 함.

∘둘째, 방송 콘텐츠 소비와 SNS와의 관계를 실증하고 있다는 점에서 SNS를 활용한 콘텐츠 유통 전략을 고려할 필요가 있음. 여기에서는 VOD 성과에 유의미한 영향을 미치는 변인이 소셜미디어의 버즈량이라는 부분적인 결과만 제시하고 있지만, 방송 콘텐츠에 대한 SNS의 영향력은 여타의 연구들에서도 실증되고 있음. 향후 이러한 경향은 더욱 확대될 것으로 예상되기 때문에 소셜미디어 중심의 환경에서 어떻게 SNS를 활용할 것인지에 대한 고민이 필요한 시점임.