VOC 3.0, 새로운 ‘고객의 소리’가 온다

VOC 1.0 : 잃어버린 고객의 목소리를 찾다

1990년대 기업의 화두는 단연 ‘고객’이었다. 당시 국내에도 몇몇 대기업을 중심으로 ‘고객만족경영’이 도입되면서 기업 경영의 새로운 경영 트렌드로 주목받기 시작했다. 수많은 기업들이 뒤질세라 고객에 대해 관심을 기울였다.

하지만 기업들은 고객을 너무 몰랐다. 고객이 무엇을 생각하는지, 무엇을 원하는지 알지 못하는 상태에서 고객을 만족시킨다는 것 자체가 어불성설이었다. 기업들은 고객들이 진정 원하는 것이 무엇인지 알기 위해서 조심스럽게 고객의 이야기에 귀를 기울이기 시작했다.

고객만족경영이 도입되면서 ‘고객의 소리(VOC)'라는 용어가 사용되기 시작했다. 하지만 당시에는 고객의 소리를 공식적으로 들을 수 있는 창구라고 해야 전화 상담이나 고객불만 엽서가 고작이었다. 고객의 불만을 듣고 해결해 주는 것, 그것이 곧 초기 VOC활동의 대부분이었다.

1990년대 중반 이후 개인용 컴퓨터가 급속도로 보급되고 인터넷이 등장하면서 VOC를 둘러싼 환경도 급변했다. 기업들이 자체 홈페이지를 구축하고 게시판을 통해 직접 고객과 소통하기 시작하면서 고객들은 그동안 감추어져 있던 자신들의 목소리를 쉽게 낼 수 있었다. IT기술을 활용해 고객의 소리를 수집하고 처리하기 시작하던 이 시기가 바로 VOC 시스템의 태동, 즉, VOC1.0시대를 상징하는 대표적인 이미지는 인터넷 게시판이다.

고객들은 그동안 고객 접점에서 느꼈던 수많은 불만들을 인터넷 게시판에 봇물처럼 쏟아내기 시작했고, ‘고객’은 왕이 되었다. 인터넷을 통해 자유롭게 목소리를 높였고 고객 파워를 톡톡히 누렸다. 기업들은 인터넷을 중심으로 활동하는 ‘네티즌’들을 가장 무서운 존재로 여기게 됐다.

VOC1.0시대, VOC 시스템의 가장 큰 관심사는 기업과 관련된 이슈가 발생했을 때 신속하게 응대할 수 있는 프로세서를 구축하는 일이었다. 당연히 고객 접점에 많은 관심이 집중되어 있었다. 기업들은 인터넷 게시판 등 온라인화된 고객접점을 통해 끊임없이 접촉해오는 고객들을 상대해서 ‘댓글’ 과 ‘답변’으로 부지런히 응대하는데 열을 올렸다.

기업 내부 시스템 측면에서 볼때는 아직 원초적인 수준에 머물렀지만 적어도 겉으로 드러난 고객 접점의 변화는 컸다. 실제로 고개들은 불만이 생길 때 마다 인터넷으로 달려가 그들의 목소리를 높였고 기업들은 그들의 소리에 귀를 기울여 주었다. 비록 고객이 불만을 느낀 부분에 대해 완벽한 해결은 해 주지 못했을지라도 고객의 소리를 들어주는 것만으로도 고객들이 느끼는 만족도가 높아진 것은 분명했다.

VOC 2.0 : 근복적인 원인을 해결하라.

VOC1.0시대를 거치며 기업들은 고객이 제기한 여러 가지 문제에 대해서 정확한 답변을 신속하게 내놓을 수 있게 됐다.

IT기술을 활용해 VOC시스템을 도입한 기업들은 단기간에 고객의 불만을 크게 낮출 수 있었다. 하지만 거기까지가 끝이었다. 고객의 불만이 줄어들고 불만에 대한 처리 속도가 빨라지긴 했지만 고객의 불만을 완전히 없애지는 못했다. 많은 불만을 해결했지만 여전히 비숫한 불만들은 계속됐고 그럴 때마다 똑같은 프로세스를 통해서 문제를 해결하는 과정이 반복됐다. 이는 VOC1.0이 가진 뚜렷한 한계이기도 했다. 그 한계를 극복하기 위한 새로운 시도에서 ‘VOC2.0’시대가 열렸다. VOC2.0시대의 새로운 변화는 VOC시스템의 기본적인 구축과정에서부터 감지됐다. 단순히 고객의 불만을 신속하게 해결하는 데서 그치는 것이 아니라 그 문제의 근본을 파고 들어 뿌리째 뽑아 버리려고 하는 과감한 시도가 이루어졌다. 단순히 문제해결을 위한 프로세서 구축에서 벗어나 그 원인 분석을 할 수 있는 능력에 주목하기 시작한 것이다.

VOC 1.0이 한건 한건 들어오는 고객들의 VOC에 대답을 해 주는 차원이었다면 이제는 이런 VOC들을 하나로 모아서 통계를 만들고 그 속에서 문제의 근본 원인을 찾아보려는 노력이 이루어졌다. 불만을 해결해 주는 것이 아니라 근본 원인을 파악해 영원히 없애는 것, 그것이 VOC2.0시대를 대표하는 화두이기도 했다.

VOC 3.0 : 말하지 않는 불만까지 해결하라.

사우스웨스트항공을 이용하던 한 승객은 여행을 위해 비행기를 타러 공항에 나갔다가 생각하기도 싫은 불쾌한 경험을 하게 된다. 비행기기 연착해 스케줄이 엉망이 된 데다 짐까지 잃어버려 ‘멘붕’ 직전의 상황을 맞게 된 것이다.

한번도 경험해 보지 못한 예상치 못한 일이라 당황스럽기 짝이 없었다. 항공사의 일 처리에 화가 나 항의를 하고 싶었지만 어느부서에 어떻게 문제를 제기해야 할지 방법도 알지 못했고 그럴만한 정신적 여유도 없었다.

그 승객은 손에 쥔 스마트폰으로 늘 하듯이 현재 겪고 있는 당황스러운 상황을 단문으로 자신의 트위터 계정을 통해 올렸다. 그리고 다음날 놀라운 일이 일어났다. 항공사 관계자로부터 트위터 계정으로 답변 메시지가 온 것이었다.

그 답변 속에는 이렇게 적혀 있었다. “사우스웨스트=정말 대단하군!”이라는 것을 보여드릴 수 있도록 두 번째 기회를 주십시오.“

이 고객은 사우스웨스트항공에 단 한마디의 불만도 공식적으로 제기하지 않았지만, 회사로부터 개선에 대한 연락을 받은 것이다.

비슷한 또 하나의 장면, 두 살 난 딸, 아내와 함께 제트블루항공의 여객기를 이용하기 위해 예매를 하던 한 승객은 빈 좌석이 충분하지 않다는 이유로 가족들이 모두 떨어진 좌석을 배정 받을 수 밖에 없었다. 고객 창구에 여러 차례 상황을 설명했지만 고객 창구에 있는 어느 누구도 문제를 해결해주지 못했다.

답답한 마음에 이 고객 역시 트위터를 통해 자신의 처한 안타까운 상황을 올렸다. 그러자 정확히 19분 후 제트블루 측에서 연락을 해왔고 즉시 문제를 해결해 주었다.

앞에서 소개한 두 사례는 달라진 VOC역할과 방향을 상징적으로 보여주고 있다. 즉 고객이 기업에 불만을 제기해야만 기업에서 내부 프로세서를 통해 신속하게 문제를 해결해주는 전통적인 VOC시스템의 형식을 쉽게 찾을 수 없는 것이다.

위에 언급했던 두 고객 모두 기업을 상대로 적극적으로 자신의 의사를 표현하지 않았음에도 불구하고 기업의 공식 VOC시스템을 이용한 것보다 더 빨리 문제를 해결할 수 있었다. 기업의 공식적인 채널대신 SNS라는 온라인의 사적인 공간에 끼적였던 자조 섞인 불만 한 줄이 문제 해결의 실마리가 될 수 있었던 셈이다.

기업이 돈을 주고 기업 내부에 구축한 사내 시스템으로서의 VOC뿐만 아니라 기업 외부 인터넷 환경 속에 또 하나의 VOC가 존재한다. VOC3.0에서 주목할 만한 특징 가운데 하나가 바로 이 기업 내부 시스템 밖에 존재하는 ‘익스터널(External)'VOC의 존재다. 이제 기업은 기업 내부에 구축한 ’인터널(Internal)'VOC뿐만 아니라 익스터널 VOC에 대해서도 결코 소홀히 할 수 없는 상황을 맞고 있다.

VOC3.0의 핵심은 특정한 시스템이나 솔류션이 아니라 실시간으로 고객과 소통하고 가치를 전달하는 체계의 구성이다. 이를 위해서는 VOC를 전담하는 한 두 부서의 노력이 아니라 마케팅, 홍보, 구매, 아웃소싱 등 전 부서와 협력회사까지 총체적 경영 혁신을 실현해야 한다.

다양한 디지털 채널이 등장하면서 고객의 실시간 소통 및 대응이 중요해졌다. 이로써 기업들은 고객의 즉각적인 피드백 및 확산을 전사적으로 관리해야 하는 과제에 봉착했다. 고객이 남긴 VOC를 신속하고 정확하게 처리한 것이 VOC1.0의 역할이었다면 그 근본원인을 찾아 문제를 완전히 해결하고 기업의 중요한 경영 자산으로 삼은 것이 VOC2.0까지의 모습이다.

그렇다면 VOC3.0으로 대표되는 새로운 VOC 시스템의 모습은 어떤 것일까, 그것은 고객이 제기하는 불만을 해결해 주는 수동적 VOC가 아니라 말하지 않는 것까지 찾아서 알아서 해결해주는 능동적 VOC, 고객이 불만을 느낀 문제를 해결해주는 사후 처리형 VOC가 아니라 고객이 불만을 느끼기 전에 미리 문제를 원천 차단해버리는 선제적 VOC라고 할 수 있다. 실시간으로 고객과 소통하며, 고객이 말하지 않는 마음속 VOC까지 찾아서 해결해 주는 것이야말로 VOC3.0이 중요한 역할이라고 할 수 있다.

- 출처. 한국능률협회컨설팅 2013전략보고서 제6호