('16. 8. 25(목), 미디어정책실)

<논문리뷰 2016-8차>

“IoT를 둘러싼 경쟁상황과 방송 시장의 변화 ” 리뷰

논문제목		미디어 입장에서 본 IoT를 둘러싼 경쟁상황과 방송 시장의 변화
저자		조영신(SK 경영경제연구소 수석연구원)
게재지		방송문화연구 28권 1호	게재년도	2016. 6.
주요내용	요약	∘논문의 목적: 이 연구는 IoT가 인터넷과 모바일보다 발전된 인프라가 된다면 미디어 시장의 경쟁 상태는 어떻게 변화할지를 탐색하고자 함 ∘논문의 주요 내용: (1) 인터넷과 모바일이란 새로운 환경 속에서 전체 미디어 시장이 어떻게 변모했는지 검토, IoT 인프라가 시장에 미칠 영향을 추정 (2) IoT 시장에서 홈 시장의 의미 분석 (3) 홈 시장으로 진입하고자 하는 ICT 기업인 아마존, 구글, 애플의 진입 전략 그리고 미디어 기업으로서 컴캐스트(comcast)의 홈 IoT 전략을 비교 분석 (4) 미디어 시장에 어떤 영향을 미칠 것인지를 살펴보고 그 의미를 논의함 ∘논문의 한계와 의의: 이 연구는 IoT 시장의 경쟁 상황, 해외 ICT 사업자들의 IoT 전략을 통해 미디어 시장에 미칠 영향을 전망했다는 점에서 의의를 지님. 그러나 해외 사례를 중심으로 IoT 시장을 논의하여 국내 사례와 의미를 논의하지 않았다는 점은 연구의 한계점으로 평가됨
	시사점	∘이 연구는 IoT가 미디어 시장에 미칠 영향을 논의했다는 측면에서 우리 tbs에게 매우 중요한 시사점을 제공하고 있음 ∘첫째, 인터넷과 모바일 시대에서 IoT 시대로 전환되는 과정에서 등장할 ‘홈 스마트 시장’에 주목하여 새로운 기회를 창출할 필요성이 있음. IoT가 발전하는 과정에서의 과도기적인 ‘홈 스마트 시장’은 메타 플랫폼으로서 기능하기 때문에 새로운 콘텐츠 시장이 창출될 것이며, 이 과정에서 미디어 사업자에게는 새로운 기회 요소가 발생할 것으로 예상됨 ∘둘째, 홈 스마트 시장의 성공은 미디어와의 결합을 전제하고 있기 때문에 필수적으로 미디어 콘텐츠의 가치가 높아질 가능성이 있음. 홈 스마트 시장이 미디어 중심적이지는 않지만 미디어와의 결합을 통해 수익을 창출하므로 고품질의 영상 콘텐츠가 재부상할 가능성이 높음. 특히 새로운 플랫폼은 모든 미디어 사업자 또는 콘텐츠 사업자에게 동일한 조건이 부여됨. 따라서 거대 사업자 뿐만 아니라 개별 사업자들에게도 이는 새로운 기회가 될 것으로 보임

Ⅰ. 리뷰 개요

∘최근 미디어 산업에서는 모든 사물이 연결되는 IoT(Internet of Things) 시장에 대한 논의가 활발하게 이루어지고 있음. 흔히 사물인터넷으로 불리는 IoT는 네트워크와 네트워크, 컴퓨터와 컴퓨터를 연결하는 인터넷의 연결 수준을 높여, 세상의 모든 사물과 사물, 인간과 인간, 사물과 인간을 모두 연결시키는 기술임. 일반적으로 IoT는 센싱(sensing)을 통해서 연결하고, 연결을 통해서 확보된 데이터(Data)로 특정 시스템과 산업을 최적화시키는데 결정적인 역할을 한다고 규정됨.

∘IoT 시장은 단계적으로 발전하고 있음. 구체적으로 장비업체와 센서업체들이 시장을 선도하고, 이어서 보편화된 센서를 활용해서 소비자 상품을 만드는 사업자가 등장함. 이후 이를 연결시키는 사업자들이 등장해서 플랫폼으로 진화하고, 플랫폼 시장의 주도권을 놓고 여러 사업자들이 격전을 벌이는 현장이 될 것으로 예상되고 있음. 현재는 여러 통신사업자들이나 가전사업자들이 판매하는 IoT 상품은 초기 단계의 상품과 서비스임. 홈 자동화(Home Automation) 서비스인 스마트 홈(Smart Home)이 대표적임.

<참고 1> IoT의 개념

IoT (사물인터넷)	사물인터넷이라 불리는 “internet of things”의 약자. 일반적으로 IoT는 사물에 센서를 부착해 실시간으로 데이터를 인터넷으로 주고받는 기술이나 환경 또는 생활 속 사물들을 유무선 네트워크로 연결해 정보를 공유하는 환경을 의미. 예를 들어, 가전제품, 전자기기, 헬스케어, 원격검침, 스마트홈, 스마트카 등 다양한 분야에서 사물을 네트워크로 연결해 정보를 공유할 수 있음

∘인터넷과 모바일의 등장으로 미디어의 속성이 디지털 산업으로 변모된 것처럼, IoT라는 인프라도 미디어 사업자의 시장 구도는 물론이고 생존방식까지 변모시킬 것으로 전망되고 있음. 이런 맥락에서 미디어 사업은 IoT를 통해서 좀 더 저렴한 비용으로 보다 나은 콘텐츠(상품)을 특정 고객의 요구에 맞추어 제공할 수 있게 될 수 있음. 그러나 IoT의 방향성은 이해할 수 있어도 아직까지 IoT의 목표가 어떤 모습으로 구현될지에 대해서는 누구도 예측할 수 없음.

∘이런 관점에서 이 연구는 IoT가 인터넷과 모바일보다 발전된 인프라가 된다면 시장의 경쟁 상태는 어떻게 변화할지를 탐색하고자 하는 목적을 지님. 그러나 이 연구는 IoT를 개별 기업과 개별 산업의 최적화나 효율성을 위한 수단으로 파악하고 분석하지는 않음. 대신에 IoT를 인터넷과 모바일처럼 인프라로 놓고, 이에 따라 미디어 시장이 어떻게 변화할 지를 논의함.

∘이를 위해 이 연구는 구체적으로 (1) 인터넷과 모바일이란 새로운 환경 속에서 전체 미디어 시장이 어떻게 변모했는지를 검토하고, IoT 인프라가 실제 시장에서 어떤 영향력을 행사할지를 추정함. (2) IoT 시장의 차기 격전지로 부상하고 있는 홈(Home) 시장의 의미를 분석함. (3) 홈 시장으로 진입하고자 하는 대표적인 ICT 기업인 아마존(Amazon), 구글(Google), 애플(Apple)의 진입 전략 그리고 미디어 기업으로서 컴캐스트(comcast)의 홈 IoT 전략을 비교 분석함. (4) 두 영역의 사업자들이 충돌하는 지점과 이로 인해 미디어 시장에 어떤 영향을 미칠 것인지를 살펴보고 그 의미를 논의함.

Ⅱ. 논문 요약 및 비평

1. 논문 요약

1) 인프라의 변화와 방송산업

∘인프라가 변화하면 방송 사업의 경쟁 구도가 변화함. 인터넷은 새로운 형태의 플랫폼 사업자를 출범시킴으로써, 별도의 방송전용망을 가지고 있지 않더라고 방송 플랫폼 사업에 진출할 수 있게 됨. 즉 OTT(Over The Top)라고 불리는 정부의 허가가 필요없는 사업자가 등장하게 함. 유튜브, 넷플릭스, 훌루, HBO 나우 등이 대표적인 사례임. 전통사업자의 입장에서 새로운 경쟁자의 출현이었으며, 결과적으로 두 시장은 영상이란 아이템으로 소비자의 주목을 노리는 본격적인 경쟁 상황이 초래됨.

∘모바일 기기인 스마트폰은 이용 패턴의 변화를 주도함. 가정 내에서만 소비하던 미디어를 이동 중에도 볼 수 있게 됨. 이동성을 부합하기 위해 스낵형 영상이 기술적 특성과 결합하면서 MCN과 같은 새로운 형태의 콘텐츠들이 시장을 주도하기 시작함. 방송사업자가 장점인 콘텐츠 품질은 이용자 선택의 절대적인 요인이 아님. 스마트폰의 스크린 크기는 작기 때문에 HD, FHD, UHD 콘텐츠의 차이는 명확하지 않기 때문임.

∘인프라의 변화는 기본적으로 시장의 경쟁 구도를 재편함. 방송은 정부가 경쟁 사업자의 수를 인위적으로 조절할 수 있었던 시장에서 사실상 자유 시장으로 전환됨. 경쟁사업자의 규모와 성격도 변화함. 초기에는 경쟁사업자로 등장했던 업체들 대부분 독립형 미디어 사업자였으나 최근에는 유튜브, 페이스북, 애플, 아마존 등의 미디어의 수익성에 크게 의존하지 않는 ICT 기업임. 기존 콘텐츠 및 미디어 사업자들은 콘텐츠 공급 단가를 높이거나 콘텐츠 공급을 거절하거나, 규모를 키워 대응함. 즉 내부 참여자의 수는 감소하고 외부 참여자의 수는 커지는 상황임.

∘새로운 인프라의 도입은 시장 자체를 커지게 만드는 효과를 가짐. 인터넷과 모바일의 등장으로 신문시장은 줄어들었지만 뉴스시장은 커졌고, 방송시장은 약화되었지만 영상 시장은 커짐. 이는 시간과 공간이란 제약이 줄어 물리적으로 미디어를 소비할 수 있는 총량이 늘어났기 때문임. 그러나 상품이 늘어나면서 단위당 상품가격이 하락했기 때문에 규모를 만들지 못하는 사업자, 비용을 제대로 관리하지 못하는 사업자, 새로운 시장을 개척하지 못하는 사업자는 시장에서 퇴출되고 도태되는 상황임.

2) 서비스 공간으로서 홈(Home)의 등장

∘기술적으로 IoT는 무인자동차를 비롯한 ‘세상’의 모든 것을 연결하는 수단이자 대상, 단말기이자 인프라, 그리고 서비스이기도 함. IoT가 일어날 공간을 주목한다면 1차 격전지는 홈(Home) 시장일 개연성이 높음. IoT가 대중화되는 것은 가까운 미래가 아니라 먼 미래이기 때문에 사업자의 관점에서 가장 효율적으로 사업을 벌일 수 있는 공간을 찾아야 함. 즉 먼 미래인 IoT 시장을 겨냥하되, 단기적으로 가장 효율성이 높은 공간이 필요함. 홈은 센서와 센서를 연결한 네트워크라는 IoT의 기본 구성 요소에 대한 고민이 어느 정도 해소될 수 있는 공간임.

∘사업자들은 IoT 시장 진입을 시도하였으나 성공하지 못함. 구글은 유튜브의 TV화인 ‘구글TV’ 프로젝트를 시작했지만 시장의 수용을 이끌어내지 못했고, 애플과 삼성과 같은 사업자들도 시장 진입에 성공하지 못함. 기본적으로 PC나 모바일과는 다른 홈의 공간적 특수성을 고려하지 못했고, 모바일 등에 사용했던 UI/UX를 홈에도 그대로 적용하려 했기 때문임. 또 IoT의 개념적 정의에 입각해서 사물을 연결시키는 것에 주안점을 두어, 기술 중심적이자 공급자 중심적인 접근으로 사물이 자동으로 연결되는 ‘자동화(Home Automation)’에 집중함. 달리 말해, IoT를 ‘삶’이 아니라 ‘사물’에 초점을 맞추었음. 사물과 사물이 연결되면 그 위에서 할 수 있는 새로운 서비스가 제공되지 못함.

<참고 2>

UI	사용자 인터페이스(User Interface, UI). 휴대폰, 컴퓨터, 내비게이션 등 디지털 기기를 작동시키는 명령어나 기법을 포함하는 사용자 환경을 의미. 이용자들이 IT기기를 구동하기 위해서 접촉하는 매개체로 컴퓨터를 조작할 때 나타나는 이른바 '아이콘'이나 텍스트 형태 구동화면도 포함. 미디어 관점에서 UI는 시청자가 TV를 보다 편리하게 이용할 수 있도록 해 주는 환경 또는 장치를 의미. TV에서 리모컨이 대표적임
UX	사용자 경험(User Experience, UX). 사용자가 어떤 시스템, 제품, 서비스를 직·간접적으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 지각과 반응, 그리고 행동 등의 총체적 경험을 의미. HCI 연구에서 사용된 개념이며, 아직도 많은 사용자 경험의 원리가 컴퓨터 공학 분야의 소프트웨어 및 하드웨어 개발에서 시작

∘2014년 말부터 시장 내에서 새로운 움직임이 시작됨. 홈을 가정용 생활기기가 결합된 자동화 시장으로 접근하는 것과 달리 ‘가족 단위의 소비’가 이루어지는 시장으로 재규정하고 가정에 특화된 상거래 서비스를 연결하려는 시도가 이루어짐. 즉 단말기 중심의 IoT에서 서비스 중심의 IoT로 변모하는 움직임이 시작됨. 글로벌 ICT 기업들은 IoT를 홈 자동화인 스마트 홈(Smart Home)이 아니라 삶과 생활이라는 맥락을 이해한 스마트 리빙(Smart Living)이란 개념으로 이해하기 시작함. 미디어 측면에서는 방송 중심의 홈 시장에 새로운 진입자가 등장했다는 의미임.

3) 글로벌 사업자의 홈 진입 방정식과 의미

∘현존 기업 중에서 가장 성공적으로 홈 시장에 진입했다고 평가받는 아마존, 최근 지속적으로 홈 진입 전략을 수정 발전시켜온 구글, 자기 시장의 정체를 해소하기 위한 돌파구를 찾는 애플, 그 대칭점에 있는 미디어 사업자인 컴캐스트 등을 선정해 이들의 홈 IoT 전략을 비교해서 시장의 방향성을 찾고자 함. 이를 위해 개별 기업의 전략을 (1) 홈 시장 진출 배경, (2) 도전과 실패, (3) 선택과 대응, (4) 전략적 의미라는 분석틀로 기준으로 상호 비교함.

① 아마존의 홈 시장 성공 방정식

∘아마존은 서적 등 개인이 중심이 되는 물품을 판매하는 온라인 상거래 사업자로 서적에서부터 공산품까지 모든 것을 판매함. 온라인 상거래의 배송 약점을 극복하기 위해 모든 상품을 2일 이내에 배송하는 아마존 프라임 서비스(Amazon Prime Service)를 시작하고, 이 서비스의 가치를 높이기 위해 영상, 음악, 이북 등을 연계시킴. 경쟁이 심화되면서 아마존은 기존의 서적 및 공산품 등 개인형 소비상품에서 가정용 소비상품으로 전환함. 아마존은 상거래를 기본 골격으로 하되, 여타 경쟁 사업자들의 홈 자동화 서비스를 포섭할 수 있는 장치, 즉 허브인 ‘아마존 에코(Amazon Echo)’ 서비스를 시작함.

∘‘아마존 에코’는 소비자들이 필요로 하는 기능을 제공하는 블루투스형 스마트 스피커를 콘셉트로 잡고, 상대적으로 저렴한 가격에 기존 아마존 서비스를 포함시킴. 가장 핵심적인 것은 UI/UX임. 음성을 인터페이스로 하고 있으며, 기능적으로는 아마존의 인공지능(AI)인 알렉사(Alexa)에 기반함. 또 스마트 스피커란 특성을 감안해 라디오 등 음악서비스를 적극적으로 활용하는 등의 미디어 기능을 추가함. 아마존 뮤직 등을 재생하고 판도라와 NPR을 호출하며, 파이어TV와의 연결성도 확보함. 스마트 기기와의 연동성을 강화해 홈 자동화의 허브로도 기능함.

∘2016년 4월 현재, ‘아마존 에코’는 누적 판매량 3백만 대를 넘어섰고, 소비자 인지도는 2배 이상 상승함. 결과적으로 아마존은 다른 사업자가 홈 자동화에 천착하고 있을 때 (1) 홈을 대상으로 스피커에 어울리는 음악이란 미디어를 제공할 뿐 아니라 자사의 파이어 TV와 연동하고, (2) 기존 여러 사업자의 홈 자동화 기기를 포섭섭하며, (3) 기존의 아마존 상거래나 신선 제품 뿐만 아니라 우버 등 새로운 유형의 상거래 등의 3박자 서비스를 인공지능에 기반한 알렉사와 음성 UI/UX로 제공함으로써 소비자의 지지를 받음. 향후 아마존 비디오와 연계할 가능성도 있음.

② 구글의 홈 시장 진입 좌절기

∘검색에 기반한 광고사업자인 구글은 컴퓨터에서 확보할 수 있는 데이터와 모바일 시장에서 확보할 수 있는 데이터를 통해 개인 친화적 서비스를 제공하는 사업자임. 2011년 구글은 일종의 홈 자동화 플랫폼인 ‘안드로이드@홈(Android@Home)’을 개발함. 구글의 ‘안드로이드@홈’은 스마트 홈 프로젝트의 일환으로, 이를 일종의 허브로 만들어 가정 내의 수많은 전자제품을 하나로 묶겠다는 발상이었음. 그러나 ‘안드로이@홈’은 시장에서 이용자에게 필요성을 가져오지 못했고 소비자에게도 실익을 제공하지 못해 성장하지 못함.

∘2014년 구글은 ‘안드로이드@홈’을 포기하고, 32억 달러에 네스트(Nest)를 인수함. 데이터를 저장하고 분석해서 새로운 가치를 만들어내는데 익숙한 구글과 가정에서 생성된 여러 데이터를 수집해내는 네스트의 조합은 좋은 시너지를 가져올 것으로 기대되었음. 그러나 결과적으로 네스트를 가정의 허브로 구축하고자 하는 전략은 실패하게 됨. 결국 2015년 구글은 네스트를 스마트홈 전략의 허브로 삼겠다는 전략을 버리고, 홈 OS인 ‘브릴로(Brillo)’, 공유기 ‘온허브(OnHub)’, ‘위브(Weave)’를 통해 새로운 IoT 전략을 제시하였으나 그 파급력은 크지 못했음.

∘2016년 구글은 네스트 중심의 IoT 전략을 포기하고, IoT 시장에 쉽게 진입한 ‘아마존 에코’의 대항마로 ‘구글 홈(Google Home)’을 선보임. 구글 홈은 좀 더 가볍고 쉬운 방식으로 IoT 시장에 접근하고 소비자의 접점을 키우고자 하는 전략임. 아마존이 알렉사란 인공지능 서비스를 접목했다면 구글 홈에는 구글 나우(Google Now)가 그 역할을 담당함. 구글 캘린더와 같은 다양한 서비스가 연동되어 개인비서의 역할을 담당하고 크롬캐스트 등 관련 미디어 서비스가 구글 홈과 연동됨. 구글에게 있어 IoT 시장은 그 자체가 목적이 아니라 좀 더 많은 데이터를 모아 인공지능의 수준을 높이는 수단일 수 있다는 점이 중요함.

③ 애플

∘애플은 소프트웨어를 판매해서 수익을 얻기 보다는 소프트웨어를 자사의 단말기(아이폰)을 팔기 위한 수단으로 사용하는 회사임. 따라서 아이폰을 중심으로 모든 것을 고민하고 생각함. 2010년 태블릿을 출시한 이후 애플은 클라우드란 개념을 제시하면서, 애플이 생산하고 있는 모든 단말을 연동해서 쓸 수 있게 함. 이로 인해 단말기 간 의존도가 높아지고 개별 단말기의 가치도 높아짐. 이에 따라 애플 TV도 변화시킴. 2015년 4세대 애플 TV는 기존의 D패드 조작 대신 터치패드 기반으로 작동되며, 가속도 센서 등도 탑재된 새로운 리모컨으로 변경됨. 그러나 애플 TV는 TV용 단말기로서는 어느 정도 가치를 지니고 있었지만, 다른 단말기들과는 달리 연동의 필요성이 낮았음. 이에 따라 개별 단말기의 경쟁력이 떨어지기 시작함.

∘IoT라는 시장 변화에 대응하기 위해서 ‘홈킷(HomeKit)’이란 서비스를 출시함. 홈이란 특성을 감안해서 시리(Siri)를 애플 TV의 핵심 UI로 제시하고, 제3의 사업자들이 제공하는 다양한 단말기도 자사의 표준 규약을 준수하면 서비스를 연동할 수 있도록 한 ‘홈킷’을 출시함. API를 개방하면서 여러 사업자들이 홈킷용 단말기를 제공해 주기로 합의했고, 제품이 시장에 출시됨. 그러나 적극적으로 프로모션이 이루어지지 않아 큰 주목을 끌지 못함. ‘아마존 에코’가 IoT 시장 진입에 성공하고, 구글이 기존 IoT 전략을 수정해 ‘구글 홈’을 선보인 상황에서 애플은 애플 TV에 시리를 넣어 활용도를 높이는 전략을 제시하고 있음.

④ 컴캐스트

∘가정은 미디어 소비가 가장 많이 일어나는 공간이고 미디어 사업자의 영향력이 가장 강한 공간이기도 함. 인터넷 등 새로운 인프라가 등장하면서 가정을 지배하던 유료 방송사업자의 지위에 도전하는 사업자들이 나타남. 이에 따라 미국의 케이블방송 사업자는 방송에서 초고속인터넷 사업으로 핵심 사업을 변화시키고 있음. 방송은 새로운 가입자가 증가할 때마다 콘텐츠 수급 비용이 자동으로 증가하는 구조를 가지고 있지만, 초고속 인터넷은 고정비용만 있을 뿐 관리 비용이 낮음.

∘방송수익이 감소하면서 초고속 인터넷 서비스로 사업의 중심을 옮긴 상황에서는 초고속 인터넷 서비스의 지불 비용을 높여야 함. 이용자들이 낮은 속도의 초고속 인터넷 서비스가 아닌 상대적으로 가격이 높은 빠른 속도의 초고속 인터넷 서비스를 이용해야 할 당위성와 필요를 제공해야 함. 그래서 OTT와 초고속 인터넷 서비스가 결합하게 됨. 컴캐스트가 유튜브와 유사한 와처블(Watchable)을 출시했고, 넷플릭스와 유사한 스트림(stream)을 출시하는 것도 초고속의 상품 가치를 높이기 위한 전략임.

∘초고속 인터넷 서비스의 활용도를 높이는 또 다른 수단이 IoT임. 홈 시큐리티(Home Security) 등 가정용 기기를 초고속 인터넷 서비스의 부가 상품으로 만들어서 단말기 판매와 관리 비용을 확보하겠다는 전략임. 가정에서 미디어를 장악하고 있는 미디어 사업자들은 기본적으로 제공하는 정액제 서비스에 일정 정도의 금액을 더 추가하는 상품을 제공할 수 있어 소비자의 지불 장벽을 극복할 수 있음. 코드 세이빙(cord saving)으로 축소된 수익을 OTT와 결합된 초고속 인터넷, 그리고 홈 자동화 관리로 만회하려는 전략임. 그러나 미디어 사업자들의 IoT 전망은 비관적임. 단말기가 보편화되고, ‘아마존 에코’와 같은 범용형 허브가 일반화되면 굳이 유료방송 사업자의 결합형 서비스를 이용할 필요가 없기 때문임.

⑤ 소결

∘중장기적으로 UI에서 차별성을 보여준 ‘아마존 에코’가 시장의 주도권을 잡을 것으로 전망할 수 있음. 특정 시장의 전환은 UI의 혁신에 기인하기 때문에 홈에서 가장 최적화할 수 있는 음성 UI 기능을 선보인 에코형 서비스가 시장을 선도하고, 이에 따라 홈 IoT 시장은 급팽창할 수 있음. 아마존 에코의 성공과 여타 서비스의 실패 사이에는 명확하고 분명하게 구별되는 지점이 있음.

∘첫째, 아마존 에코는 IoT를 단순히 홈 자동화의 대상이 아니라 인프라로 접근해, 인프라 위에 쓸모 있는 서비스를 묶어 제공하고 있음. 즉 아마존은 홈을 대상으로 아마존 에코란 단일기기를 활용해서 (1) 가정용 기기를 연결한 홈 자동화 서비스를 제공하고, (2) 홈에서 가장 많이 이용하는 스트리밍 기반 홈 엔터테인먼트를 통해 아마존 에코의 활용도를 높였으며, (3) 수익을 확보할 수 있는 홈 기반 상거래를 제공하는, 이른바 3단계 통합 패키지 서비스를 제공하고 있음. 이 모든 서비스는 알렉사를 통해 통합되고 통제되며, 아마존의 핵심 역량인 상거래로 자연스럽게 연결될 수 있는 구조를 만듬.

∘둘째, 보다 근본적으로 ‘아마존 에코’는 이러한 3가지 서비스가 가능한 핵심요소에서 기타 플랫폼과 차이가 있음. ‘아마존 에코’는 클라우드(cloud), UI(음성), 그리고 인공지능(Alexa)의 기반 위에서 작동함. 클라우드, UI, 인공지능의 3대 핵심요소를 가지고 있지 않은 사업자는 IoT 플랫폼을 장악할 수 없어 시장 경쟁력을 확보할 수 없음.

∘셋째, 아마존은 수집된 데이터를 상거래에 활용한다는 분명한 목적성을 가지고 있음. 단말기를 장악하고 싶은 의지가 없기 때문에 가급적 모든 단말기들이 자유롭게 아마존에 제공하여 플랫폼에 결합할 수 있도록 자유도를 높이고 있음. 장기적으로 아마존은 클라우드에 기반한 알렉사와 상거래 서비스를 묶어서 범용화할 것으로 예상됨.

∘넷째, 상거래 가입자를 확보하기 위해서 활용하던 미디어 자산을 IoT에 적극적으로 활용하고 있음. 아마존은 소비자의 심리적 장벽을 허물기 위해서 미디어를 적극적으로 포섭해서 제공하고 있음. 홈 자동화 서비스의 유용성과 기대치에도 불구하고 소비자들의 지불 의사는 낮아 시장 확대에 어려움을 겪고 있는 현 상황을 미디어의 가치로 극복하고 있음.

4) IoT가 지배하는 시장에서 미디어 시장의 변화와 사업자의 변화

∘홈 시장은 IoT의 중간 기착지임. OTT 사업자의 입장에서는 진입할 수 있는 또 하나의 메타 플랫폼이 등장했다고 볼 수 있으며, 기존 미디어 사업자는 방어해야 할 사업자가 등장했다고 볼 수 있음. IoT가 홈 시장의 가치를 높일 수 있다면 역설적으로 품질 요소가 다시 부각될 수 있음. 홈으로의 회귀(Back to Home)이고, TV로의 귀소(Back to TV)임. 고비용 구조를 가지고 있는 전통의 콘텐츠 사업자 입장에서는 긍정적인 요소임. 그러나 ‘아마존 에코’와 같은 서비스를 기획하는 사업자의 입장에서 미디어는 어디까지나 홈 상거래를 견인하기 위한 수단 이상의 의미일 뿐이며, 이용자들은 해당 콘텐츠 이용 대가를 지불하지 않음. 이런 상황이 지속되면 결국 방송사업자를 비롯한 미디어 사업자들은 B2C가 아닌 B2B 시장에서 주 수익이 결정됨.

∘플랫폼의 영역에서는 플랫폼과 플랫폼을 모아서 제공하는 ‘아마존 에코’와 같은 메타 플랫폼이 영향력을 가지게 됨. 플랫폼은 콘텐츠를 모아서 제공하게 되는 일종의 큐레이터 역할을 하게 되고, 이러한 큐레이터의 역할을 알렉사란 인공지능이 대신해 줄 수도 있음. AI가 콘텐츠를 찾아 들어가는 시간과 품을 절약해 줄 수 있다면 굳이 유료 콘텐츠 플랫폼을 이용할 이유가 없게 됨. 인터넷과 모바일이 새로운 플랫폼의 부상을 가져왔다면, IoT는 개별 콘텐츠의 극단적인 OTT화를 통해 역설적으로 OTT 플랫폼의 유용성을 제거하는 역할을 하게 될 것으로 예상됨.

∘결론적으로 미디어 입장에서 IoT는 플랫폼의 위기, 거대 메타 플랫폼의 등장, 그리고 콘텐츠의 재부상임. 넷플릭스와 아마존의 오리지널 콘텐츠 강화, HBO의 OTT 시장에서의 부상, 그리고 컴캐스트가 드림웍스를 인수하는 등 콘텐츠 역량을 강화하려는 시도도 이런 경향성을 뒷받침해 주는 사례임.

2. 논문 비평

∘이 연구는 IoT 시장의 경쟁상황을 논의하고, 주요 해외 ICT 사업자들의 IoT 전략을 분석함으로써, 미디어 사업자와 미디어 시장에 미칠 영향을 전망했다는 점에서 큰 의의를 지님. 특히 IoT 인프라 및 시장을 기술 중심적으로 접근하지 않고 미디어(방송 산업) 관점에서 접근했다는 점에서 매우 의미있는 연구로 평가됨.

∘그러나 해외 사례를 중심으로 IoT 시장을 논의하여 국내 사례와 의미를 논의하지 않았다는 점은 연구의 한계점이자 아쉬움으로 평가됨. 특히 국내 시장은 인터넷과 모바일 등의 인프라 발전 및 진화 과정에서 해외와는 뚜렷이 차별화되는 특성을 보여 왔음. 또 최근의 넷플릭스의 사례에서 보는 것처럼, 해외에서 성공한 서비스가 국내 시장에서는 실패하거나 소비자들의 반응이 없는 경우가 많음. 이는 국내 시장의 구조적 측면에서 기인하기도 하지만 국내 소비자의 특성이 차별화되기 때문이기도 함. 따라서 ‘아마존 에코’와 같은 홈 스마트 시장 중심의 IoT 서비스가 도입되고 IoT 인프라(메타 플랫폼)가 만들어지는 과정에서도 국내의 특수한 요인이 영향을 미칠 개연성이 있음. 따라서 IoT 시장을 설명하기 위해서는 국내 시장과 사업자의 전략 등에 대한 논의가 필요하지만, 이 연구는 이를 논의하고 있지 않음.

Ⅲ. tbs 관련 시사점

∘이 연구는 IoT가 미디어 시장에 미칠 영향을 논의했다는 측면에서 우리 tbs에게 매우 중요한 시사점을 제공하고 있음.

∘첫째, 인터넷과 모바일 시대에서 IoT 시대로 전환되는 과정에서 등장할 ‘홈 스마트 시장’에 주목하여 새로운 기회를 창출할 필요성이 있음. IoT 시장은 과도기적으로 ‘홈 스마트 시장’을 거칠 가능성이 높음. ‘홈 스마트 시장’은 메타 플랫폼으로서 기능하기 때문에 새로운 콘텐츠 시장이 창출될 것이며, 이 과정에서 미디어 사업자에게는 새로운 기회 요소가 발생할 것으로 예상됨. 향후의 홈 스마트 시장의 변화를 예의 주시하여, 이에 전략적으로 대응할 필요성이 있음.

∘둘째, 홈 스마트 시장의 성공은 미디어와의 결합을 전제하고 있기 때문에 필수적으로 미디어 콘텐츠의 가치가 높아질 가능성이 있음. 아마존 에코의 사례에서 증명되듯이, 홈 스마트 시장이 미디어 중심적이지는 않지만 미디어와의 결합을 통해 수익을 창출하므로 고품질의 영상 콘텐츠가 재부상할 가능성이 높음. 특히 새로운 플랫폼은 모든 미디어 사업자 또는 콘텐츠 사업자에게 동일한 조건이 부여됨. 따라서 거대 사업자 뿐만 아니라 개별 사업자들에게도 이는 새로운 기회가 될 것으로 보임. 우리가 IoT 시장의 변화에 주목해야 할 이유임.