('16. 11. 30(금), 미디어정책실)

<논문리뷰 2016-11차>

“당신은 왜 팟캐스트 서비스를 사용하는가” 리뷰

논문제목		당신은 왜 팟캐스트 서비스를 사용하는가?: UTAUT 모형
저자		김형열(충북대학교 경영정보학과 석사)‧김태성(충북대학교 경영정보학과 교수)
게재지		JITAM 23권 2호	게재년도	2016. 6.
주요내용	요약	∘논문의 주요 내용: 팟캐스트 서비스 사용자를 대상으로 팟캐스트 서비스 사용의도에 영향을 미치는 주요 요인을 실증적으로 분석함. 구체적으로 (1) 팟캐스트 서비스 현황 및 선행연구, (2) UTAUT 모형 및 선행연구, (3) 연구모형 및 가설설정, (4) 가설검증 및 분석결과 등이 논의됨 ∘논문의 의의: 정치 팟캐스트 연구 등의 기존 팟캐스트 관련 연구들과는 달리 실제 팟캐스트 서비스 사용의도를 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있음. 특히 현재 팟캐스트 이용자들의 실제 사용의도와 관련된 주목할 만한 연구결과를 제시함 ∘논문의 한계: 2가지 관점에서 한계점을 가짐. 첫째는 연구모형이 제한적이라는 점임. UTAUT 모형을 제시하며 조절변수로 사용했던 성별, 나이, 경험, 자발성 등의 요인을 고려하지 않은 것은 연구설계의 한계로 지적될 수 있음. 둘째는 팟캐스트 이용자들의 다양한 특성이 고려되지 못한 점임. 즉 다양한 콘텐츠로 구성되어 있는 팟캐스트의 특정 이용자를 대상으로 연구범위를 확대되지 못했다는 한계가 있음
	시사점	∘현재 우리 tbs는 ‘김어준의 뉴스공장’, ‘배칠수‧전영미의 9595쇼’ 등이 팟캐스트 서비스 순위 상위권을 차지하고 있으며, 콘텐츠 다운로드 수도 폭발적으로 상승하고 있음 ∘이런 상황에서 팟캐스트 이용자들의 사용 의도를 보다 면밀하게 검토하여, 이용자들에게 적합한 콘텐츠를 제공할 필요가 있음. 특히 이 연구에서 팟캐스트 이용자들의 쾌락적 동기와 미디어 신뢰도가 높게 나타났다는 점은 매우 중요한 결과임. 향후 프로그램 제작 시에 팟캐스트 이용자에게 흥미와 즐거움을 유발할 수 있는 다양한 콘텐츠 구성 등이 필요함. 또 팟캐스트가 미디어 대체제로서 이용자들에게 높은 신뢰도가 있음이 증명되었기 때문에 프로그램 제작 시에 이용자와의 신뢰도를 유지하기 위한 노력이 필요함

Ⅰ. 리뷰 개요

∘스마트폰의 등장과 확산으로 사람들의 행동방식과 미디어 소비방식이 변화함. 사람들은 이동하면서 손쉽게 인터넷을 사용해 자신의 목적에 맞는 애플리케이션(이하 ‘앱’)을 다운받고 목적에 맞게 사용함. 이러한 스마트 환경에서 팟캐스트가 등장함. 팟캐스트는 콘텐츠 서비스 제공자가 제작한 미디어 파일을 포털이나 모바일 애플리케이션에 게시한 상태에서 사용자가 적극적으로 해당 파일을 검색하여 직접 다운로드받거나 지속적으로 구독할 수 있는 서비스를 의미함.

<참고 1> ‘팟캐스트’에 대한 개념정의

구분	내용
팟캐스트 (Podcast)	• 2004년 2월 영국의 칼럼니스트인 Hammersley가 영국의 일간지 가디언에 기고한 ‘Audio Revolution’에서 처음 사용된 용어 • 애플의 미디어 플레이어인 아이팟(iPod)의 Pod과 방송(broadcast)의 cast가 융합된 것으로, 인터넷을 통하여 장소와 시간의 제약없이 뉴스나 드라마 등 다양한 콘텐츠를 PC와 모바일 기기로 구독이 가능한 서비스 • 라디오방송이나 이와 유사하게 만들어진 프로그램을 인터넷에서 개인용 오디오 플레이어에 다운받을 수 있도록 만들어진 디지털 레코딩(사전적 정의)

∘국내에서 팟캐스트 서비스 이용자들이 증가하면서 팟캐스트 서비스에 대한 관심과 함께 다양한 관점의 연구들이 활발히 진행되고 있음. 다양한 연구 중에서 ‘나는 꼼수다’를 주제로 팟캐스트의 대안 매체적 특성과 정치 팟캐스트 이용자에게 미치는 영향력에 초점을 둔 연구가 대표적임. 또한 검색기술 개선과 같이 팟캐스트와 기존 서비스를 접목한 연구도 진행되고 있으며, 정보기술 수용 연구에서도 팟캐스트 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인들 간의 연구가 시도됨.

∘이런 관점에서 이 논문은 팟캐스트 서비스 사용자를 대상으로 팟캐스트 서비스 사용의도에 영향을 미치는 주요 요인을 실증적으로 분석하여, 팟캐스트 제공자에게 팟캐스트 서비스 사용자들의 사용 의도 요인을 제시하는데 목적을 두고 있음. 이를 위해 정보기술 수용 모형인 UTAUT 모형의 요인과 팟캐스트 서비스 요인을 기반으로 제시된 연구모형을 토대로 팟캐스트 이용자의 사용의도를 검증함. 구체적으로 (1) 팟캐스트 서비스 현황 및 선행연구, (2) UTAUT 모형 및 선행연구, (3) 연구모형 및 가설설정, (4) 가설검증 및 분석결과 등을 논의함.

Ⅱ. 논문 요약 및 비평

1. 논문 요약

1) 팟캐스트 서비스 현황 및 선행연구

∘팟캐스트는 언제 어디서나 제작과 사용이 편리하고, 정보 제공에 오락적 기능을 추가한 재미있는 정보를 제공하는 특성을 갖고 있으며, 이용자에게 기존의 언론이 충족해주지 못하는 점을 대체하는 대안언론 기능을 하는 특성을 가짐.

∘국내에서는 2011년을 기준으로 팟캐스트가 대중화됨. 그 원인은 정치적 이슈를 풍자와 해학적 요소로 접근한 정치 팟캐스트 ‘나는 꼼수다’의 사회적 파급력으로 인한 것임. 이후 국내의 팟캐스트 서비스 사용자 수는 급격히 증가함. 2015년 1월 기준, 팟캐스트 앱 다운로드 수는 평균 약 99만회, 일일 평균 앱 사용자 약 60만명으로 추산됨(팟빵, 2015). 2016년 기준 팟캐스트 포털 ‘팟빵’에 등록된 팟캐스트 프로그램 수는 8,000개를 돌파함.

∘팟캐스트 서비스에 대한 관심이 높아지면서, 팟캐스트에 대한 연구도 활발히 진행되고 있음. 국내 팟캐스트 연구들은 3가지 경향을 보임. 첫째는 정치 팟캐스트에 대한 연구들임. 이 연구들은 정치 팟캐스트 ‘나는 꼼수다’의 이용 동기 분석, 팟캐스트 청취층(정치관심도가 높고 진보적인 성향을 띄며 디지털 미디어를 적극 활용하는 젊은 층) 분석, 이용 만족도와 이용량의 관계, 정치 팟캐스트와 참여적 시민성과의 관계 등을 검토함. 둘째는 기술수용 관점에서의 팟캐스트 서비스 수용에 관한 연구들임. 이 연구들은 팟캐스트 수용의도, 계획행동이론의 관점에서 팟캐스트 이용행태 연구 등을 검토함. 셋째는 팟캐스트 서비스 활용에 관한 연구들로, 팟캐스트 콘텐츠의 적용 범위가 정치 이슈 외에도 기술개선, 출판, 교육 등으로 확대되면서 팟캐스트와 기존 서비스를 접목한 연구들이 시도됨. 이 연구들은 사용자 소셜 정보를 사용자 특성에 맞게 추천하는 팟캐스트 추천 알고리즘 개발 연구, 출판 팟캐스트 활용 연구, 교육 분야에서의 팟캐스트의 효과성 연구 및 팟캐스트를 활용한 교양교육 확산 사례 연구 등을 검토함.

∘국내 연구들에서는 팟캐스트 서비스는 사용자에게 즐거움과 흥미를 주고, 기존 서비스가 팟캐스트에 접목되면 남들보다 더 빨리 접근하는 특성이 있고, 기성 매체보다 더 높은 신뢰도를 형성하며 TV와 신문의 대체재의 역할을 수행한다는 점 등이 팟캐스트 사용 요인으로 나타남. 이 논문은 팟캐스트 서비스 사용 특성으로 쾌락적 동기(Hedonic Motivation, HM), 혁신성(Innovativeness, I), 미디어 신뢰도(Media Credibility, MC)를 설정함.

2) UTAUT 모형 및 선행연구

∘기술수용과 사용의 통합이론(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)은 기존의 기술수용모형이 정보시스템의 변화 속도를 따라잡지 못하기 때문에 기존의 모델을 통합하여 설명력을 높인 모델임. 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action, TRA), 기술수용모형(Technology Acceptance Model, TAM), 동기모형(Motivation Model, MM), 계획된 행동이론(Theory of Planned Behaviour, TPB), 합리적 행동이론과 계획된 행동이론의 통합모형(Combined TAM and TPB, CTAM-TPB), PC이용 모형(Model of PC Utilization, MCPU), 혁신확산이론(Innovation Diffusion Theory, IDT), 사회인지이론(Social Cognitive Theory, SCT) 등 기존의 “정보기술 수용”과 관련한 모델 8개를 통합하여 UTAUT 모형이 만들어짐.

∘UTAUT 모형에서는 4가지 핵심 요인인 성과기대(Performance Expectancy, PE), 노력기대(Effort Expectancy, EE), 사회적 영향(Social Influence, SI), 촉진조건(Facilitating Conditions, FC)을 제시하여 정보기술의 사용의도(Behavioral Intention, BI) 및 사용(Use Behavior, UB)에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였으며, 성별(Gender), 나이(Age), 경험(Experience), 자발성(Voluntariness of Use)이 조절변수로 유의한 영향을 미친다는 것을 확인함. UTAUT 모형은 기존 TAM에 비해 약 20～30% 더 높은 설명력을 나타냄. 이에 따라 새로운 IT기술 연구에서 UTAUT 모형은 많은 분야에서 활용되고 있음. 현재 국내에서는 UTAUT 모형을 기반으로 서비스 수용 관점에서 정보기술의 사용의도를 예측하기 위한 다양한 연구가 진행되고 있음. 또 최근 UTAUT 연구는 클라우드 컴퓨팅, NFC 보건의료서비스, 모바일 헬스케어 애플리케이션 등과 같은 최신 기술을 활용한 서비스 수용으로 연구 범위를 확장함.

∘이 논문은 UTAUT 모형과 팟캐스트 서비스의 속성을 통합하여 팟캐스트 서비스의 사용의도에 직접적인 영향을 미치는 요인을 검정하기 위한 연구이기 때문에 기존 연구들에서 조절변수로 제시한 성별, 나이, 경험, 자발성 등은 고려하지 않음

3) 연구모형 및 가설설정

① 연구모형

∘이 논문의 목적은 ‘팟캐스트 서비스 사용자들이 팟캐스트 서비스를 사용하는데 미치는 요인이 무엇인가?’에 대한 문제를 검증하기 위한 것임. 팟캐스트는 스마트폰 애플리케이션과 인터넷을 통해 제공되는 서비스라는 측면에서 UTAUT 모형을 통한 사용의도 예측이 가능함. 즉 UTAUT 모형을 기반으로 팟캐스트 서비스 사용자들의 사용의도에 미칠 것으로 예상되는 변수를 추가함. 구체적으로는 팟캐스트 서비스 사용의도에 영향을 미치는 요인으로 UTAUT 모형에서 도출한 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건과 팟캐스트 서비스의 특성인 쾌락적 동기, 혁신성, 미디어 신뢰도 요인을 추가하여 아래와 같은 연구모형을 제시함.

② 연구가설

∘가설1(성과기대): 성과기대는 팟캐스트 서비스 사용자의 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다

∘가설2(노력기대): 노력기대는 팟캐스트 서비스 사용자의 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

∘가설3(사회적 영향): 사회적 영향은 팟캐스트 서비스 사용자의 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

∘가설4(촉진조건): 촉진조건은 팟캐스트 서비스 사용자의 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

∘가설5(쾌락적 동기): 쾌락적 동기는 팟캐스트 서비스 사용자의 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

∘가설6(혁신성): 혁신성은 팟캐스트 서비스 사용자의 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

∘가설7(미디어 신뢰도): 미디어 신뢰도는 팟캐스트 사용자의 사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

4) 연구방법

∘설문조사: 팟캐스트 청취 경험이 있는 사용자들을 대상으로 구글독스(Google Docs)를 활용해 온라인 설문을 실시함. 구체적으로 2015년 11월 12일부터 11월 26일까지 2주 동안 팟캐스트 전문 포털 ‘팟빵’ 사용자를 대상으로 각 팟캐스트 후기 게시판에 온라인 설문지를 게시하여 설문 희망자에 한하여 설문지를 수집. 총 247부의 설문지를 회수하였고, 응답이 불성실하다고 판단된 설문지 20부를 제거하여 최종적으로 설문지 227부를 데이터 분석에 사용함. 회수된 설문에 통계분석 프로그램 SPSS 21과 구조모형 분석을 위한 소프트웨어 Smart PLS 2.0을 이용하여 분석함.

∘측정 척도: UTAUT 모형의 선행연구 및 팟캐스트, 쾌락적 동기, 혁신성, 미디어 신뢰도에 대한 선행연구를 검토한 후 연구에 맞게 수정함. 연구목적에 맞게 수정된 설문의 타당성과 신뢰성을 미리 확보하기 위해 사전 조사를 실시함. 그 결과, 이 논문의 연구모형에 서 사용된 설문항목은 성과기대 4개 항목(유용, 효과, 생산, 신속), 노력기대 3개 항목(편리, 쉬운 사용, 명확한 사용법 이해), 사회적 영향 3개 항목(주변인의 생각, 호의, 추전), 촉진조건 3개 항목(필요자원, 필요지식, 사용 환경), 쾌락적 동기 4개 항목(지루하지 않음, 즐거움, 재미, 욕구충족), 혁신성 4개 항목(새로운 것에 대한 관심, 타인에게 소개, 적극적 검색, 지식 욕구), 미디어 신뢰도 4개 항목(믿음, 정확, 공정, 심층), 행동의도에 대한 3개 항목(사용 계획, 빈도, 예상)으로 구성. 각 문항은 5점 리커트 척도로 측정함

5) 가설검증 및 분석결과

∘가설검정 결과, 촉진조건(H4)은 UTAUT 모형 요인 중에서 팟캐스트 서비스 사용의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타남(β=0.169, t=2.871). 팟캐스트 서비스를 사용하기 위한 필요자원, 필요지식, 사용 환경 요인들을 지각하는 사용자는 팟캐스트 서비스를 지속적으로 사용하는 것임. 노력기대(H2)는 팟캐스트 사용자의 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타남(β=0.164, t=2.191). 팟캐스트를 사용함에 있어 사용의 편리함, 쉽게 배울 수 있는 점 그리고 사용법에 대한 명확한 이해를 지각하는 사용자는 팟캐스트 서비스를 사용하는 것을 알 수 있음. 성과기대(H1)는 사용의도에 유의한 영향을 미치지 않음(β=0.054, t=1.341). 팟캐스트 서비스 사용자가 일상의 업무나 학습에 있어서 팟캐스트 서비스에 대하여 유용성, 효과성, 생산성, 신속성 같은 성과기대를 갖지만 실제 팟캐스트 사용의도에는 영향이 없다는 것임. 사회적 영향(H3)은 사용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타남(β=0.050, t=1.037). 팟캐스트 서비스 사용자는 자신에게 영향을 미치는 주변 사람의 생각이나 태도 그리고 추천과 같은 사회적 영향에 대하여 인지하지만 실제 팟캐스트 사용의도에 영향이 없는 것을 알 수 있음.

∘쾌락적 동기(H5)는 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타남(β=0.267, t=3.930). 즉 팟캐스트 서비스 사용자는 팟캐스트 서비스를 통하여 지루하지 않게 시간을 보내며, 즐거움과 오락적 흥미를 느끼고 욕구충족을 실현하는 요소인 쾌락적 동기를 가짐. 미디어 신뢰도(H7)는 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타남(β=0.259, t=4.992). 팟캐스트 서비스 사용자들은 팟캐스트 미디어에서 제공되는 정보에 대하여 신뢰성, 정확성, 공정성, 심층성과 미디어 신뢰도를 지각하고 있음. 혁신성(H6)은 사용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타남(β=0.025, t=0.805). 팟캐스트 서비스 사용자는 여전히 혁신성을 갖지만 팟캐스트 서비스는 이미 사용자에게 익숙한 도구가 된 것으로 추론할 수 있음.

∘분석결과를 요약하면, 연구모형에서 쾌락적 동기(H5), 미디어 신뢰도(H7), 촉진조건(H4), 노력기대(H2)는 팟캐스트 서비스의 사용의도에 유의한 영향을 미치고 있음이 확인됨. 하지만 성과기대(H1), 사회적 영향(H3), 혁신성(H6)은 팟캐스트 사용의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인됨.

2. 논문 비평

∘이 논문은 정치 팟캐스트 연구 등의 기존 팟캐스트 관련 연구들과는 달리 실제 팟캐스트 서비스 사용의도를 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있음. 특히 현재 팟캐스트 이용자들의 실제 사용의도와 관련된 주목할 만한 연구결과를 제시하고 있음. 주요한 연구결과는 2가지로 요약됨. 첫째, 팟캐스트 서비스 사용의도에 노력기대와 촉진조건이 영향을 미친다는 결과임. 이는 팟캐스트 이용자들에게는 일상생활에서 업무성과를 위한 목적요인, 주변인의 영향과 같은 주관적 요인보다는 사용 편리성 요인과 사용하기 위한 적절한 환경과 같은 기능적 요인이 더 중요하다는 의미임. 둘째, 팟캐스트 서비스 사용의도에 쾌락적 동기와 미디어 신뢰도가 영향을 미친다는 결과임. 이는 팟캐스트 이용자들에게는 팟캐스트 서비스의 오락적 기능과 대안매체로서의 신뢰도가 중요하다는 의미임.

∘하지만 이 논문은 크게 2가지 관점에서 한계점을 가짐. 첫째는 연구모형이 제한적이라는 점임. UTAUT 모형을 제시하며 조절변수로 사용했던 성별, 나이, 경험, 자발성 등의 요인을 고려하지 않은 것은 연구설계의 한계로 지적될 수 있음. 특히 팟캐스트 경험이나 자발성 등의 요인 등은 반드시 고려되어야 할 요인임. 이는 일반적으로 실증연구에서 나타나는 한계이기도 함. 둘째는 팟캐스트 이용자들의 다양한 특성이 고려되지 못한 점임. 현재 국내 팟캐스트는 다양한 분야의 콘텐츠가 활성화되면서, 분야별로 차별화된 이용자 특성이 나타나고 있음. 따라서 다양한 콘텐츠로 구성되어 있는 팟캐스트의 특정 이용자를 대상으로 연구범위를 확대되지 못했다는 한계가 있음.

Ⅲ. tbs 관련 시사점

∘현재 우리 tbs는 ‘김어준의 뉴스공장’, ‘배칠수‧전영미의 9595쇼’ 등이 팟캐스트 서비스 순위 상위권을 차지하고 있으며, 콘텐츠 다운로드 수도 폭발적으로 상승하고 있음. 또 이 논문에서 팟캐스트 서비스를 매일 사용하는 이용자는 50.7%, 하루 1시간 이상 이용하는 이용자 55.5%, 1년 이상 이용자는 70.9%로 나타난 결과를 보면, 앞으로 팟캐스트 이용자들은 기존 라디오나 TV 이용자들보다 더욱 확대될 가능성이 높음.

∘이런 상황에서 팟캐스트 이용자들의 사용 의도를 보다 면밀하게 검토하여, 이용자들에게 적합한 콘텐츠를 제공할 필요가 있음. 특히 이 연구에서 팟캐스트 이용자들의 쾌락적 동기와 미디어 신뢰도가 높게 나타났다는 점은 매우 중요한 결과임. 향후 프로그램 제작 시에 팟캐스트 이용자에게 흥미와 즐거움을 유발할 수 있는 다양한 콘텐츠 구성 등이 필요함. 또 팟캐스트가 미디어 대체제로서 이용자들에게 높은 신뢰도가 있음이 증명되었기 때문에 프로그램 제작 시에 이용자와의 신뢰도를 유지하기 위한 노력이 필요함.