('15. 1. 30(금), 미디어정책실)

<논문리뷰-1차>

지역방송에 대한 인식과 시청의 관계분석

논문제목

지역방송에 대한 인식요인과 시청행태에 미치는 영향에 관한 연구

저자

강명현(한림대학교 언론정보학부 교수)

주정민(전남대학교 신문방송학과 교수)

게재지

한국방송학보(28권 6호)

게재년도

2014년

주요내용

요약

· 지역민의 지역방송에 대한 인식 : 필요론, 여건론, 무용론, 탈지역론

지역민 인식과 시청빈도 관계	지역민 인식과 시청만족도 관계

· 지역민 인식이 지역방송 시청 빈도 및 만족도에 미치는 영향

장단점

· 지역민의 인식과 시청행태간의 인과관계 규명 충분치 않음

· 시청빈도 변인 측정 부적정

- 실제 시청률과 차이 발생 가능성 높음

- 뉴미디어로 콘텐츠 소비하는 지역민의 경우 측정 불가능

· 인구통계학적 변인(학력, 소득, 거주기간)의 영향력에 대한 설명력 부족

시사점

· 실제 지역방송의 수용자 중심에서 진행한 연구

: 당위적 결론이 아닌 변인간의 관계 분석을 시도함

· 정책적 지원이나 콘텐츠 질 향상 외에 지역방송 발전을 위해서는

지역민 인식 제고 역시 중요하다는 것을 통계적으로 증명

Ⅰ. 리뷰 개요

지역방송은 반드시 필요하지만 방송사 입장에서 아주 매력적인 영역은 아니다. 시청률도, 지원도 무엇 하나 제대로 보장되지 않기 때문이다. 그래서 상업방송이 아닌 공영방송이 지켜나가야 하는 부분이기도 하다. ‘시민참여형 서울지역특화방송’이 tbs의 주요화두로 떠오르면서 지역성 강화를 위해 각 국에서 최선을 다하고 있지만 단기간에 성과를 내기 어렵고 지역성에 대한 내부의 공통된 기준이 마련되어있지 않아 추진 실적 또한 제대로 평가하기 어렵다. 학술적 영역에서도 지역방송에 대한 연구는 매우 드물다. 지역방송에 관한 연구 대부분은 지역방송 제도방안 혹은 제작여건 개선 등의 정책방향에 초점이 맞춰져있다. 당위적 결론을 도출한 연구 외에 세밀한 변인과 풍부한 데이터로 지역방송을 면밀히 들여다본 국내 연구를 찾기는 쉽지 않았다. 지역방송 연구에 관한 지원도 넉넉하지 않기 때문이다. 이 연구는 지역방송을 수용자 중심에서 살펴본 연구로 지역민이 지역방송에 대해 어떻게 인식하는지에 따라 지역 프로그램을 시청하는 행태가 달라진다는 것을 설문조사를 통해 증명한 논문이라고 할 수 있다. 방송콘텐츠의 수용자인 시청자의 지역방송에 대한 인식에 초점을 맞췄다는 점에서 타 연구에 비해 차별화된 특성이 있다고 믿는다. 물론, 연구 자체적으로 좀 더 보완해야 할 점도 많고 연구 설계 자체가 완벽하게 이뤄졌다고 볼 수는 없으나 보다 구체화된 연구를 위해 실질적인 변인간의 관계를 주목했다는 점에서 이 논문의 장점을 찾을 수 있다.

Ⅱ. 논문 요약 및 비평

1. 논문요약

연구문제는 크게 두 가지로 요약된다.

연구문제 1: 지역 시청자들은 지역방송에 대해 어떠한 인식을 지니고 있는가?

연구문제 2: 지역방송에 대한 인식은 지역 프로그램 시청행태(시청빈도 및 만족도)에

영향을 미치는가?

춘천지역 거주 시청자를 대상으로 2014년 6~7월 사이 총 203명의 유효표본수를 바탕으로 설문조사를 실시했으며, 지역방송에 대한 인식이 어떻게 구성되었는지 살피기 위해 문헌고찰을 토대로 5점 척도의 11개 측정항목을 구성하였고, 시청빈도 역시 5점 척도로 측정했다. 만족도는 0~10점, 11점 척도로 측정했다.

연구문제 1번인 지역방송에 대한 인식을 알아보기 위해 요인분석을 시행하여 총 4개의 요인을 도출했는데, ‘필요론’, ‘여건론’, ‘무용론’, ‘탈지역론’의 네 가지 유형으로 분류되었다. 필요론은 지역방송이 필요하다는 의견, 여건론은 지역방송도 인력과 예산이 많다면 질 높은 프로그램을 만들 수 있다고 보는 의견, 무용론은 지역방송의 효율성과 투자가 무의미하다고 보는 의견, 탈지역론은 서울수도권방송사 제작 프로그램이나 다른 지역 방송사가 제작한 프로그램이 더 많이 방송되어야 한다고 생각하는 의견을 의미한다.

연구문제 2를 살펴보면, 지역방송에 대한 네 가지 인식은 시청빈도와 관계가 있는 것으로 드러났는데, 필요론 및 여건론적 인식을 가진 사람일수록 지역방송에 대한 시청빈도가 높아지는 것으로 나타났다. 무용론적 인식을 가진 사람은 지역방송 시청에 유의미한 부정적 결과를 보였고, 탈지역론 인식을 가진 경우 통계적으로 유의미한 결과를 얻을 수 없었다. 지역방송 시청만족도의 경우는 보도 및 교양 프로그램으로 나누어 분석하였는데, 보도프로그램의 경우 필요론과 여건론을 가진 사람이 만족도가 높은 것으로 나타났고, 무용론과 탈지역론의 입장은 유의미한 결과가 나타나지 않았다. 교양프로그램의 경우는 오히려 탈지역론의 입장을 지닌 사람이 만족도가 높은 것으로 드러났다. 연구자는 지역프로그램이긴 하지만 동시에 생활정보 프로그램의 성격을 지님에 따라 지역적 인식이 덜하기 때문으로 추측하였다.

2. 논문비평

이 연구는 지역방송의 시청률과 만족도에 콘텐츠의 질 외에 관여할 수 있는 다른 요소가 없는지 살펴보는 초기 연구라고 볼 수 있다. 콘텐츠 내적 요인 외에 시청자의 요인에 따라 시청빈도와 시청만족도가 달라질 수 있다는 것을 통계적으로 증명한 논문이다. 사실 이 문제는 “닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐”의 문제만큼 어렵다. 시청자의 인식이 시청행태에 영향을 준다고 가정하고 회귀분석(인과관계 증명)을 시행하였으나, 사실 이 둘은 기본적으로 상관관계에 놓인 변수라고 추측할 수 있다. 영향력이 반대 방향으로 진행될 수도 있다는 점을 무시할 수 없는 것이다. 즉, 지역방송에 대한 인식이 좋아서 지역방송을 자주 보고 만족하는 것이 아니라 지역방송을 많이 보고 만족하다보니 지역방송에 대한 인식이 좋아졌다는 반대의 경우도 분명 설득력이 있는 이야기라는 것이다.

또한 시청빈도 변인을 결국 설문을 통해 도출해냈다는 것도 문제의 소지가 있다. 시청자의 기억에 의존해서 “전혀 시청하지 않음”에서부터 “매일 시청”까지 5점 척도로 처리한 시청빈도는 실제 지역방송 시청행태를 측정할 수 있다고 보기는 어렵다. 실제 시청률과 기억에 의존한 시청빈도는 분명한 차이가 있다. 더불어 연구를 시행한 2014년은 시청자가 가만히 앉아 매스미디어의 모든 프로그램을 처음부터 끝까지 다 시청하고 있지 않는 시기다. 프로그램이 아닌 콘텐츠라는 용어가 더 익숙하며, 안방 TV가 아닌 휴대폰으로 뉴스와 인기 방송 콘텐츠를 접할 때도 많다. 그렇다면 TV를 통한 지역방송 콘텐츠의 시청빈도로는 측정되지 않은 시청패턴도 존재한다는 말이 된다. 그런 경우의 수를 다 0으로 처리한다면 지역방송 뿐 아니라 측정하려는 어떤 프로그램의 파워도 제대로 측정하기 어렵거나 혹은 과소평가될 확률이 높다.

통제변인으로 측정된 학력, 소득수준, 지역 거주기간에 관한 측정결과도 다소 아쉬운 부분이 많다. 물론 지역방송 인식과 시청행태간의 관계에 집중하기 위해 영향을 줄만한 변인을 통제한 것은 보편적이지만, 학력이 낮을수록, 거주기간이 길수록 지역방송에 대한 시청빈도가 높아지는 경향이 나타난다는 결과를 보았을 때 그렇게 나타난 이유 분석이 전혀 없다는 것이 의아하다. 특히, 학력 부문에 관해서는 더욱 그렇다. 흔히, 커뮤니케이션 연구과정에서 학력이 높을수록 정보추구 성향이 높게 나타나는 것은 이미 보편적으로 알려진 바다. 이를 통해 추측해보면, 자기가 속한 지역정보에 대해 민감하게 반응하는 것 역시 정보 추구 성향이 높은 고학력자 사이에서 더 높게 나타날 수 있을 것 같은데 반대의 결과가 나타난 셈이다. 그렇다면 어떤 변인이 작용했는지 확인해보는 것도 필요한 작업이라 판단한다.

연구 과정에서 나타난 근본적인 문제점이 산재하지만 그럼에도 불구하고 이 논문이 가치가 있는 까닭은 인구통계학적 변인 외에 시청자의 인식이 지역방송 시청행태에 중요한 영향을 미친다는 것을 확인시켜주었다는 점이다. 지역방송의 발전을 위해 콘텐츠의 경쟁력 강화가 중요한 해결책으로 제시되었지만, 그에 못지않게 지역사회 구성원들로 하여금 지역성 및 지역방송에 대한 사회적 가치를 인식시키는 일 또한 중요하다는 점을 증명해낸 것이다. 다시 말해, 지역성 콘텐츠 강화만큼이나 지역성에 대한 사회적 가치 인식을 위한 홍보작업의 병행이 필요하다는 반증이 될 수 있겠다.

Ⅲ. tbs 관련 시사점

tbs의 입장에서는 이 논문을 100% 참고하기는 어렵다. 우리가 추구하는 ‘시민참여형 서울지역특화방송’은 다른 지역 방송과 그 결을 달리 하기 때문이다. 중앙으로서의 서울이 아닌, 지역으로서의 서울을 조명하겠다는 의지는 강하지만 시청자의 입장에서는 중앙으로서의 서울과 지역으로서의 서울이 어떤 차이가 있는지 짐작하기 어려울 수 있다. 또, 우리는 저널리즘의 측면에서 지역방송의 중요성을 역설하지만, 정작 지역민의 입장에서는 크게 중요한 문제가 아닐 수 있다. 이것은 우리가 간과해서는 안 될 중요한 측면이다. 우리는 우리만큼 지역성을 중요하게 생각하지 않는 대다수의 시청취자를 매일 마주하고 있다는 것을 상기해야 한다. 따라서 연구결과 중 보도프로그램의 경우 지역민의 인식이 시청만족도에 영향을 끼치지만 교양프로그램은 그렇지 않다는 결과를 주목해볼만하다. 지역방송에 대한 인식이 부족한 상황에서는 뉴스보다 교양 프로그램이 경쟁력 확보에 긍정적인 영향을 끼칠 수도 있다는 것이다. 교양 프로그램에 역량을 강화하여 시청만족도를 상승시킨 후, 채널브랜드에 긍정적 기여를 하는 것도 생각해 볼 수 있다. 즉, 초기 시청취자 유입은 교양 프로그램으로, 지역성의 중요성을 인지한 시청취자의 경우 보도 프로그램까지 영역을 넓히려는 전략도 시도해볼만 하다.

tbs TV의 경우, 지방자치정보채널로서 양질의 지역성 콘텐츠를 제작·편성하고 있으나 저조한 시청률이 종종 문제가 되곤 한다. 이 연구를 바탕으로 원인을 tbs TV 제작진의 몫으로 100% 돌려서는 안 된다고 주장할 수 있다. 지역성 콘텐츠 필요성에 대한 인식 부재는 제작진이 혼자 감당할 수 있는 부분이 아니기 때문이다. 물론 끊임없이 지역민과 소통하고 지역민의 의견을 방송에 반영할 수 있는 장치는 마련되어 있어야 하지만, 장기적 측면에서 서울시의 협조가 필요하고, 지역방송 콘텐츠와 지역방송사의 필요성을 인지하고 친숙하게 받아들일 수 있는 홍보계획과 예산이 필요하다는 뜻이다.

시민참여형 서울지역특화방송은 전 채널이 궁극적으로 추구하고자 하는 tbs 채널 브랜드 이미지다. 이 연구는 지역 프로그램은 콘텐츠 내적 경쟁력 증진 외에 콘텐츠 이용자의 인식변화도 함께 진행되어야 함을 역설하는데 중요한 증거가 될 것으로 보인다.