｢한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라!｣

은평소방서 119구조대

소방교 정택규

Ⅰ. 도서감상문

1. 들어가며

영등포에 있는 타임스퀘어 교보문고 서점에서 오랜만에 책을 살펴보는 도중에 눈에 띄는 책이 있었다. 바로 『한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라!』로 요즘 결혼한 뒤로 경제에 관심이 부쩍 생겼는데, 때마침 눈앞에 관심 있는 분야의 책이 있기에 바로 책을 훑어보고 사서 집으로 향했다. 잠깐 훑어보는데도 유명한 브랜드들이 충성도를 갖기 위해선 이런저런 에피소드를 책으로 서술하고 있는 점에 흥미를 가지고 열심히 읽기 시작했다.

2. 줄거리

전장에 나가면 이기거나 지는 것이 아니라 이기거나 죽는다.” 독일의 명장 에르빈 로멜(Erwin Rommel)을 패퇴시킨 미국의 장군 조지 패튼(George Patton)의 말이다. 전장보다 더욱 치열한 전투가 벌어지는 비즈니스계에서도 마찬가지다. 무수한 제품과 서비스의 총성 없는 싸움에서는 성공하거나 실패하는 것이 아니라 성공하거나 자멸한다. 한 제품의 성패가 기업의 흥망을 좌우할 수도 있다는 뜻이다. 특히 기존 강자들이 맹위를 떨치고 있는 시장에 진입하는 새내기라면 ‘실패=죽음’이라는 공식에서 벗어날 수 없다. 그렇다면 방법은 하나다. ‘무조건 팔릴 것.’

강자가 들끓는 시장에서 살아남기 위해선 ‘그들의 룰’이 아닌 ‘나만의 룰’로 싸워야 한다. 경쟁자들이 확고한 룰을 갖고 있을 때 오히려 차별화가 쉬울 수 있다. 기존의 법칙을 하나하나 파괴하는 방법으로 새로운 것을 만들어낼 수 있기 때문이다. YG엔터테인먼트의 양현석 대표는 한 인터뷰에서 “모두가 술집을 차리는 곳에서는 술집을 차리면 안 된다. 밥집을 차려야 한다. 반대도 마찬가지다”라며 YG의 성공 비결을 설명했다. 팔리는 아이템의 첫번째 비밀, 그것은 바로 창조적 파괴다.

보테가 베네타는 로고가 없다. 브랜드를 확인할 수 있는 방법이 없다. 샤넬의 커다란 ‘C’는 지구상에 모르는 사람이 없을 정도지만 보테가 베네타는 과연 무엇으로 알아봐야 할까? 보테가 베네타의 광고는 보테가의 철학을 말해준다.

‘당신의 이니셜만으로 충분할 때(When your own initials are enough).’

보테가 베네타는 가방이고 가죽 제품이지만 제아무리 비싸고 좋아도 제품은 제품일 뿐, 주인공은 바로 당신이라는 뜻이다. ‘보테가’라는 말은 의외로 많은 곳에서 눈에 띈다. 샴페인에서도 보테가를 본 적이 있다. 보테가는 아틀리에, 공방이라는 뜻으로, 보테가 베네타는 ‘베네토 장인의 아틀리에’라는 의미다. 비싸기로 치면 쉽게 가까이 할 수 없는 브랜드지만, 철학을 보면 한없이 낮고 겸손한 자세가 보인다.

3단 케이크 전략의 핵심은 한마디로 가격 단계별로 모든 고객을 장악한다는 것이다. 고가 제품의 존재는 필연적으로 저가 시장에서의 방어력을 필요로 한다. 변방을 내주면 언젠가 중심부가 타격을 입지만, 저가 시장에서 경쟁자가 크는 일을 막으면 고수익의 케이크 상단이 온전할 수 있다. 또하나의 장점은 저가 시장으로 진입한 고객이 상단으로 이동해 양질의 고객이 된다는 점이다. 이런 판단 아래 하이에크는 우선 매출의 90퍼센트 이상을 차지하는 저가 시장에 집중했다.

하지만 이미 고가 시장은 유럽 기업이, 저가 시장은 일본 기업이 장악한 상태였다. 그리고 사람들의 손에는 이미 하나의 시계가 채워져 있었다. 그들에게 차고 있는 시계를 버리라고 할 수는 없는 일이니, 방법은 다시 하나를 사게 하는 것이었다. 고민 끝에 하이에크는 옷에 주목했다. ‘시계는 하나지만, 옷은 여러 벌이지 않은가. 그렇다면 시계라고 꼭 하나일 필요가 있나’라는 생각이었다. 시계도 패션으로 만들자는 계획이었다. 세컨드 워치, 즉 패션 시계의 개념이 이렇게 탄생했다. 이후 스와치는 거부할 수 없는 디자인의 패션 시계를 일본 시계보다 더 싼 가격으로 내놓았다. 이를 위해 하이에크는 부품 수를 91개에서 51개로 줄이고, 생산효율화도 급속히 진행해 인건비 비중을 매출의 10퍼센트 이내로 줄였다. 즉 싸게 팔수 있는 내부의 체력을 만드는 동시에 제품의 매력도는 강화한 것이다.

현재 17개 브랜드를 거느리고 있는 스와치그룹의 신화는 단 30달러짜리 시계라는 케이크 1단에서 시작되었다.

3. 작품 속에서 나오며

자신만의 길을 가는 것은 소비자의 의견에 대한 무시나 외면이 아니다. 자신의 길을 가장 잘 아는 것은 자신이다. 자기 자신을 지키지 못하는 브랜드는 존재 자체에 의문을 갖게 한다. 어떻게든 자신의 길을 지켜나가는 사람을 ‘프로’라고 부른다. 그러나 자신의 것을 지키지 못하면 ‘포로’가 된다.

사실 BMW의 5시리즈는 출시될 때마다 소비자들의 불만이 쏟아졌다. 뒷자리가 다리를 펼 수 없을 정도로 좁다는 것이 이유였다. 자동차를 편안함으로 생각하는 사람들에게 이러한 불편함은 용납되지 않았다. 하지만 BMW는 이를 받아들이지 않았다. 최첨단 항공 기술의 후예임을 자처하는 그들에게 항공역학과 같이 꼼꼼하게 계산된 비율을 망가뜨리는 것은 BMW임을 포기하라는 말이었다. 그들은 긴 역사 동안 지켜온 일관성을 택하기로 결정했다. 일관성이란 진정성 있는 브랜드가 꼭 지켜야 할 금과옥조다. BMW는 이 일관성을 긴 역사 동안 지속적으로 지켜왔다. 그들의 슬로건은 1962년 이래 ‘완벽한 드라이빙의 기쁨(sheer driving pleasure)’, 오로지 이 하나다. 그들은 ‘자랑스러운 항공 기술 개척자들의 후예’라는 자부심을 오늘날도 잊지 않고 있다.

하지만 이런 고집스러운 일관성이 모든 고객에게 환영받을 수는 없다. 그들은 프리미엄 시장에서 다섯 명 중 한 명, 즉 20퍼센트만 자신들의 철학을 알아주면 된다고 가정했다. 그래서 그들의 사업 확장은 현 시장에서의 점유율 확대가 아니라 진출 국가의 확대에 방점을 찍었다. 전 세계에서 자신을 알아주는 다섯 명 중 한 명을 찾아 독일과 유럽을 넘어 세계로 나간 것이다. 이 전략적 선택은 BMW를 오늘날 가장 성공적으로 글로벌 전략을 펼치는 브랜드로 손꼽게 만들었고 정말로 대단함을 느꼈다.

Ⅱ. 저자 소개 : 이동철

저자 이동철은 증권사를 거쳐 삼성경제연구소까지 금융과 경제경영 분야에 15년간 재직했다. 삼성경제연구소 SERI CEO 전략사업그룹장을 역임하면서 SERI CEO의 마케팅 및 전략기획을 총괄했다.

‘지식 명품’으로 일컬어지는 SERI CEO에서 6만 명 이상의 대한민국 대표 CEO들, 오피니언 리더들과의 교류를 통해 비즈니스 환경이 급격히 하이엔드화하고 있음을 피부로 느꼈고, 그간의 연구 결과와 현장 경험을 모아 첫 책을 펴냈다.

『월간중앙』, 기업은행 및 서울도시가스 사보, 연세대학교 상남경영원 등 주요 단체의 경영 칼럼니스트로 활동해왔으며, 삼성서울병원, 제일기획, 농수산무역대학, 경기대학교, 대한비과학회, 고려대학교 마케팅포럼 등 현장에서 강의해왔다. 삼성경제연구소 하이엔드마케팅연구회 회장을 지냈고, 현재 SERI Pro에서 <하이엔드로 돌파하라>라는 동영상 강의를 진행 중이다.