문서번호	관광사업과-11537
결재일자	2017.11.20.
공개여부	대시민공개
방침번호

			시 민
주무관	관광마케팅팀장	관광사업과장	관광체육국장
김응표	조경익	김태명	11/20 안준호

'18년 서울 글로벌 마케팅사업 기본계획

관광체육국

(관광사업과)

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구 분	사전 검토항목 점검 사항	검토완료	해당없음	비 고
시민 참여	● 시민 의견 반영 및 사업 참여 방안을 검토하였습니까? 예) 청책토론회, 설문조사, 시민공모 등	□	■
전문가 자문	● 관련 전문가 의견을 반영하였습니까? 예) 자문위원회 개최, 타당성 검토, T/F 운영 등	□	■
갈 등	● 이해 당사자 간 갈등발생 가능성을 검토하였습니까? 예) 주택가 공공주차장 조성, 택시 불법영업 단속 등	□	■
사회적 약자 배려	● 사회적 약자에 대한 배려를 검토하였습니까? 예) 아동, 장애인, 한부모 가정 등	□	■
성별분리통계	● 성별분리통계 작성여부를 검토하였습니까? 예) 인적통계 남·여 구분, 수혜집단의 남·여 구분 등	□	■
일자리	● 일자리 창출 효과 및 일자리 수를 검토하였습니까? 예) 직·간접 채용, 취업알선, 전문인력양성, 창업지원 등	□	■
선거법	● 공직선거법에 저촉 여부를 검토하였습니까? 예) 홍보물 배포, 표창수여, 경품지급, 기부행위 등	□	■
안전	● 시민 안전 위험요인과 안전대책을 검토하였습니까? 예) 장소·시설물 점검, 안전관리 인력확보 등	□	■
타 기관	● 타 기관 협의·협력(타 자원 활용 등)을 하였습니까? 예) 중앙부처, 타 지자체, 투자·출연기관, 민간단체 등	□	■
홍 보	● 사업 홍보 방안을 검토하였습니까? 예) 보도자료, 기자 설명회, 현장 설명회 등	□	■
정 책 영문화	● 정책 영문화 및 해외홍보 방안을 검토하였습니까? 예) 영문 제목‧요약, 해외 언론 보도, 외국어 홈페이지 등	□	■
바른 우리말	● 불필요한 외국어·외래어 표현 대신 바른 우리말을 사용하였습니까? 예) 스페이스, 플랜, 앵커시설, 거버넌스, 인큐베이팅, 매칭 등	■	□
결재문서공개	● 공개 여부를 “비공개”로 설정했다면 법적근거를 명확히 검토하였습니까? 예) 정보공개법 제9조 제1항 제1호~제8호	□	■
지속 가능성	● 정책·계획 등의 지속가능성을 검토하였습니까? 예) 지역경제 발전, 사회적 형평성, 환경의 보전 등	□	■

'18년 서울 글로벌 마케팅사업 기본계획

｢2천만 서울관광시대｣ 조기 달성과 ‘찾고 싶은 도시, 서울’을 위한 '18년도 ‘서울 글로벌 마케팅 추진 기본계획’을 수립함

1. 사업 목적

□ 지속적․전략적인 해외 관광 마케팅으로 관광객을 유치하여   ｢2천만 서울관광시대｣ 조기 달성

□ 도쿄, 홍콩 등 아시아 도시들과의 치열한 관광산업 경쟁에서  우위를 차지하고, ‘찾고 싶은 도시, 서울’ 이미지 확산

2. 사업 개요

□ 사업기간: '18.1 ~ '18.12

□ 사업내용

○ '18년 서울 글로벌 마케팅 전략 및 실행계획 수립

○ 서울 대표 광고 제작 및 해외 TV・온라인 매체 집행

○ 해외 예능 방송, 한류콘텐츠 등의 다양한 콘텐츠를 활용한 서울 마케팅

○ 서울 체험 홍보부스, 토크 콘서트 등 서울 체험 마케팅 등 프로모션

□ 사업비: 90억원('18년 예산 편성안)

○ '17년 대비 51억원(36.2%) 감액: 141억원 → 90억 원

□ 사업방식: 외부 전문기관을 선정하여 사업 대행(위탁)

3. '17년 사업 성과

□ 133억원의 예산으로 6개 분야 37개 단위사업(붙임) 실행

□ 동남아 지역을 중심으로 약 5억 5천만명에 노출

□ 한류스타 출연 서울 대표 TV광고 제작․방영

○ 대표적인 한류스타 방탄소년단 출연

서울 대표 광고제작

○ ‘너도 서울에서 나처럼’이라는 주제로

관광성향별 맞춤식 광고 제작(36편)

○ Youtube, Facbook, TVN Asia 등 집행(2억명이상 시청)

□ 체험형 서울 관광홍보부스 운영

○ 한류스타 서울 포토존, 서울 가상 체험존 등 체험 중심 홍보부스 운영

○ 자카르타, 쿠알라룸푸르, 타이페이, 홍콩, 호치민 등 7개 도시 운영(1.6억명 노출)

□ 한류스타와 함께하는 서울 토크쇼 진행

○ 자카르타, 쿠알라룸푸르에서 서울 관광 소개 서울 토크콘서트 진행(1만2천명 참석)

○ 레드벨벳, 이루, NCT 등 한류스타 참여

□ 동남아시아 지역 예능 방송 유치를 통한 서울 관광 홍보

○ 동남아시아 지역 여행·예능 방송 서울 유치로 서울로 7017, 서울 스카이, 인사동, 경의선 숲길 등 노출

○ 인도네시아, 말레이시아, 홍콩, 대만 방송 등 8개 방송 노출(2.5억명 시청)

4. 국내외 관광시장 동향․분석

□ 세계 관광시장

○ 지속적인 경제성장에 힘입어 중국․동남아 국가의 해외 관광객 지속 증가 및 젊은 세대의 여행 확대

− 중국 해외 관광객수: 8천3백만명('12) → 2억명('20)

○ 자연자원, 랜드마크 관람(sightseeing)에서 현지문화 체험 중심의 관광 활성화로 도심 관광 수요 확산

○ 고령자 위주의 단체관광에서 디지털 문화를 기반으로 한 20~30대 젊은 충 중심의 개별관광(FIT) 확산

□ 세계 도시들이 관광산업 육성과 관광객 유치를 위해 치열하게 경쟁

□ 방한(서울) 관광시장

○ '17년 중국 관광객 급감 및 동남아 시장 상승세 둔화

구분	중 국	일 본	대 만	홍 콩	태 국	말레이시아
연평균 성장률 ('10~'16년)	27.5%	△4.5%	12.7%	19.0%	10.3%	18.3%
‘17년 (‘9월말 기준)	△49.6%	3.9%	9.8%	4.4%	4.2%	0.1%

○ 방한관광객 중 20~30대 여성이 높은 비중 차지

구분	중 국	일 본	대 만	홍 콩	태 국	말레이시아
20~30대 비중	44.4%	37.5%	52.2%	43.5%	46.4%	44.6%
여성비중	55.0%	56.4%	64.7%	63.2%	53.7%	51.9%

○ FIT 관광객 증가 추세('12년: 64.4% → '16년: 67.4%)

5. '18년 글로벌 마케팅 전략

□ 마케팅 추진 기본방향− '18년 개선사항

○ 중국 및 동남아 지역 대상 선택과 집중 마케팅

○ TV와 디지털 매체를 효율적으로 결합하여 광고 효율 극대화 추진

○ 20~30대 젊은 세대의 관광수요 확산에 따라 이들이 선호하는 한류 콘텐츠 및 체험 중심의 프로모션 확대

○ 개별 관광객의 증가세로 인하여 해외 방송 등에 서울의 새로운 문화 및 관광지, 서울의 숨은 매력 등 소개

□ 타깃시장별 전략 차별화

타깃시장               특성 및 추진 전략

중 국		• 특성: 방한관광객 1위, 개별관광객 확산 • 타깃: 20~30대 여성, 개별관광 관심객 □ 전략: 자유로운 도시의 분위기 및 다양한 쇼핑・먹거리 등을 즐길 수 있는 도시 이미지 부각 수단: 매체(광고, 방송 등) 마케팅, 서울 체험 마케팅
동남아		• 특성: 성장시장, 한류 등 콘텐츠 관심 多 • 타깃: 20~30대 여성, 친구 등과 함께 여행선호 계층 □ 전략: 한류 등의 콘텐츠 및 다양한 체험이 가능 도시 부각 수단: 매체 활용 마케팅, 한류 콘텐츠 중심 체험 마케팅
일 본		• 특성: 방한관광객 2위, 감소세에서 성장세로 전환 • 타깃: 20~50대 □ 전략: 부담없이 떠나 방문할 수 있는 도시 및 숨겨진 명소・먹거리・뷰티 등을 찾는 개별관광객들에게 초점 수단: TV, 인터넷 매체를 통한 서울의 정보 제공
인도 중동 등		• 특성: 성장세가 높으며, 인당 지출 비용이 높은 시장 • 타깃: 가족단위의 방문객 □ 서울에 대한 관심을 불러 일으키는 먹거리 및 즐길거리 등의 체험 마케팅 진행

6. '18년 주요 사업 내용(안)

□ 서울관광 글로벌 마케팅 전략 수립

○ '18년 서울 관광 활성화를 위한 해외 마케팅 실행전략

− 마케팅 효과를 높일 수 있는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 설계

○ 지역별 타깃별 효율적인 마케팅 실행을 위한 맞춤 전략 수립

□ 미디어를 활용한 ‘관광도시 서울’ 인지도 향상

○ 한류스타를 활용한 서울 대표광고 제작 및 해외 TV․온라인 등 송촐

○ 해외 방송프로그램 및 인기 한류 드라마의 서울 촬영(PPL) 유치

□ 한류 콘텐츠 등을 활용한 서울 매력 확산

○ 한류스타와 함께 하는 ‘서울 토크콘서트’ 추진으로 서울 관심 증대

○ 한류 스타와 연계한 다양한 서울 프로모션 추진(해외 콘서트 등)

□ 다양한 서울체험 기회 제공을 통한 재방문율 촉진

○ 서울을 간접 체험 할 수 있는 체험형 홍보부스 운영

○ 국내외 기관과 연계하여 해외 타깃 지역 내 공동 마케팅 추진

□	‘17년 서울 글로벌 마케팅 효과 분석 등 성과를 바탕으로 ’18년 서울 글로벌 마케팅 세부실행 계획 수립 예정 - 목표(target)지역 분류, 목표대상 설정, 최적 마케팅 수단 등 포함

7. 사업비 및 추진방식

□ 사업비− 90억원(예산 편성안)

○ 분야별 예산 배분: '17년 마케팅 효과 측정결과에 따라 조정

분야	예산(백만원)
서울 대표 광고 제작	1,000
해외 주요매체 광고	4,700
해외 방송 활용 서울 홍보	1,200
해외 서울 콘서트 등 현지 마케팅	1,900
한류 콘텐츠 활용 마케팅	200

○ 예산과목: 서울만의 특화관광자원을 활용한 서울관광 활성화, 해외 홍보마케팅 강화, 서울 글로벌 마케팅, 사무관리비

※ 시의회 예산 심의결과에 따라 사업비 변동 시 사업비 배분 조정

□ 추진방식− 외부 전문기관 대행(위탁)

○ 공개경쟁으로 역량있는 전문 마케팅기업을 선정하여 전체사업 대행

− 해외 마케팅 경험 및 네트워크를 보유한 종합 마케팅 업체

− 사업비 지출부분에 대하여는 정산 전문 기관 등을 활용한 검증 추진

○ 선정된 대행사와 함께 사업별 세부실행계획 수립 및 사업비 배분, 실행시기 조정 등 사업 추진

8. 추진 일정

'17.11~12	• 서울 글로벌 마케팅 기본 전략 수립 − 관광환경, 방한관광객 특성 등을 고려하여 전략 수립 • '17년 사업 효과 측정결과 및 제안사항 분석․검토
	□
'18.1	• '18년 글로벌 마케팅 대행기관 선정계획 수립 • 대행기관 선정을 위한 계약심의위원회 심의
	□
'18.1~2	• '18년 서울 글로벌 마케팅 대행기관 모집․선정 − 계약방법: 제한경쟁 입찰(협상에 의한 계약)
	□
'18.2~3	• '18년 서울 글로벌 마케팅 실행계획 수립 − 기본계획을 토대로 사업별․시기별․지역별 세부계획
	□
'18.3~12	• 단위사업별 실행계획 수립 및 사업 실행
	□
'18.11~12	• 사업비 집행 사후정산 실시 • '18년 사업효과 측정 및 평가

※붙임 : 2017년 서울 글로벌 마케팅 사업추진 개요('17.11.06기준)

구 분	단위사업명	소요예산 (백만원)	노출횟수(예상)
합 계		13,300	약 5억4천9백만
TV광고	광고제작비(37편)	1,750	Digital : 104백만(예상) 위성방송 등 : 103백만(예상)
	해외 매체 광고 집행(KBS W, Youtube 등)	3,350
한류스타 활용 프로모션	서울토크 콘서트 in Jakarta	593	1천9백만
	I SEOUL U 콘서트 in KL	824	15만명
	서울송 제작(방탄소년단)	200
	방탄소년단 콘서트 홍보부스 운영	400	22만5천명 노출(예상)
해 외 홍보부스	자카르타(5월)	355	19만5천명 노출
	쿠알라룸푸르(5월)	242	15만명 노출
	대만(9월)	350	76백만 노출
	홍콩(10월)	350	20백만 노출(예상)
	뉴델리(12월)	305	20백만 노출(예상)
	두바이(12월)	350	20백만 노출(예상)
	호치민(11월)	300	20백만 노출(예상)
	서울 관광 VR 제작	143
해외방송 유치 마케팅	파라푸탕칸틱(인도네시아)	228	15백34만 노출
	Syoknya Seoul(말레이시아)	430	250만 노출(예상)
	하룻밤 숙소 빌리기(홍콩)	120	29만 노출(예상)
	즐거운 여행기(대만)	120	110만 노출
	Mr. Player(대만)	237	70만 노출(예상)
	마가네 식사(홍콩)	150	77백만 노출(예상)
	Love in Seoul(베트남)	250	2백만 노출(예상)
	Game of Teen(태국)	238	120만 노출(예상)
한류드라마 PPL	일본 TBS 드라마(미안하다 사랑한다)	252	12백4십만 노출
	한류드라마(명불허전, TVN)	220	31백만 노출(예상)
중국 마케팅	북경 인민망 행사 연계 마케팅 등	310
공동마케팅 사 업	Let’s K POP 댄스 페스티벌	100
	K POP 커버댄스 패스티벌	200	90만면 노출
	SBS-IN 서울특집 프로그램	100
	2017평창동계올림픽 붐업 워터봅슬레이	275	8만5천명 노출
	2017 애든버러페스티벌 후원	100	16백만명 노출
	도시의 맛 기행(2편)	150	482만명 노출(예상)
	여성달리기 대회	30	8천명 참여
	남산국제문화축제	20
	크리스마스 축제	40
	세계 댄스 페스티벌 서울 예선	15
	서울 관광잡지 광고	63
기타	서울 마케팅 효과조사.정산	140