문서번호	언론담당관-6004
결재일자	2016.5.26.
공개여부	대시민공개
방침번호

				시 민
주무관	해외언론팀장	언론담당관		대변인
김지현B	곽정순	이수연		05/26 김인철
협 조	도시브랜드담당관		김동경
	관광사업과장		김재용

2016년 외신홍보 종합 개선방안

2016. 5

서 울 특 별 시

(언론담당관)

☞ 해당사항이 있는 부분에 ‘ ■ ’ 표시하시기 바랍니다. (※ 비고 : 필요시 검토내용 기재)
구 분	사전 검토항목 점검 사항	검토완료	해당없음	비 고
시민 참여	● 시민 의견 반영 및 사업 참여 방안을 검토하였습니까? 예) 청책토론회, 설문조사, 시민공모 등	□	■
전문가 자문	● 관련 전문가 의견을 반영하였습니까? 예) 자문위원회 개최, 타당성 검토, T/F 운영 등	□	■
갈 등	● 이해 당사자 간 갈등발생 가능성을 검토하였습니까? 예) 주택가 공공주차장 조성, 택시 불법영업 단속 등	□	■
사회적 약자 배려	● 사회적 약자에 대한 배려를 검토하였습니까? 예) 여성, 아동, 장애인, 한부모 가정 등	□	■
일자리	● 일자리 창출 효과 및 일자리 수를 검토하였습니까? 예) 직·간접 채용, 취업알선, 전문인력양성, 창업지원 등	□	■
선거법	● 공직선거법에 저촉 여부를 검토하였습니까? 예) 홍보물 배포, 표창수여, 경품지급, 기부행위 등	□	■
안전	● 시민 안전 위험요인과 안전대책을 검토하였습니까? 예) 장소·시설물 점검, 안전관리 인력확보 등	□	■
타 기관	● 타 기관 협의·협력(타 자원 활용 등)을 하였습니까? 예) 중앙부처, 타 지자체, 투자·출연기관, 민간단체 등	□	■
홍 보	● 사업 홍보 방안을 검토하였습니까? 예) 보도자료, 기자 설명회, 현장 설명회 등	■	□
정 책 영문화	● 정책 영문화 및 해외홍보 방안을 검토하였습니까? 예) 영문 제목‧요약, 해외 언론 보도, 외국어 홈페이지 등	■	□
바른 우리말	● 서울시 행정 순화어 목록을 확인하였습니까? 예) 별첨, 첨부 ⇒ 붙임, 가이드라인 ⇒ 지침 등	■	□

2016년 외신홍보 종합 개선방안

종전 외신홍보의 추진내용을 점검하고 공격적인 마케팅 방안을 모색하여 향후 종합적이고 중장기적인 홍보 활성화 방안을 강구하고자 함

I		그간 추진실적

□ 영향력과 인지도가 높은 외신을 통한 서울 관련 보도를 확대하여 서울의 이미지 제고 및 외국인 관광객 유치를 위해 노력

○ 최근 연간보도건수는 지속적으로 증가하고 있으며, 기후변화정책 및 공유경제 활성화와 같은 우수시정의 긍정보도 또한 확대되는 추세임

< 외신을 통한 최근 서울시 홍보 실적 >

연도	취재지원 및 프레스투어를 통한 보도	시장 인터뷰 추진	외신 맞춤형 보도자료 제작·배포(번역)	외신기사 모니터링
2013	478	44	101	747
2014	620	42	91	1,365
2015	624	55	115	1,964
2016(4월말)	108	5	25	505

※ 긍정보도 :  ‘14년 482건 → ’15년 581건 → ‘16년(4월말) 340건

□ 다만, 예산제약 등으로 인해 주재외신 중심의 홍보가 주를 이루어, 현지외신에 대한 홍보 확대와 저비용·고효율의 마케팅 전략이 요구됨

○ 주재외신 중심의 취재지원뿐만 아니라 현지 외신의 자발적 취재 유도를 위한 맞춤형 홍보 콘텐츠 개발과 홍보성과 제고를 위한 부서 간 협력 절실

II		추 진 전 략

○ 해외매체 추가 발굴 및 매체유형 다변화를 통한 홍보범위 확대

○ 해외홍보 지원체계 정립 및 신규 홍보 콘텐츠 개발

○ 부서간 홍보협업·자료공유 등을 통한 저비용·고효율 홍보

III		외신홍보 개선 세부 추진방안

1		해외매체 DB확대와 전략적 활용

□ 주요매체 조사, 언론단체 지원, 유관기관 접촉을 통한 적극적인 DB 확보

□ DB활용, 매체별 적합한 보도 콘텐츠 제공으로 시정기사화 확대

□ 홍보 범위 확대를 위한 DB 구축 (목표 :‘16년 1천개)

○ 주요 해외매체 기자 800명 DB 구축

- 전 세계 권역별 주요매체(공영방송, 유력 신문, 주요 전문지 등) 기자 DB 구축

- 매체별 시정보도 가능 기자의 연락처 및 e-mail 리스트 작성, 수시 업데이트(매년 2회 이상)

※ ‘16.5월 현재, 현지매체기자 47개국 97개 매체 146명, 서울주재외신기자 16개국 96개 매체 267명 확보

○ 세계언론매체 1,000개 DB 확보

- 해외문화홍보원 발간 세계언론개황 자료 파일화 및 최근(‘15년 이후) 시정보도 매체 추가 조사, 검색 ·방문 순위에 근거한 TOP 100 유력매체 별도 관리

․DB구성(안) : 매체 개요, 주요보도분야, 서울 관련 보도사항, 인지도 등

○ 언론단체, 주한공관 등과의 적극적 네트워킹을 통한 현지매체 DB 발굴

- 세계평화기자포럼(舊 세계기자대회), 재외동포언론인 대회 등 최근 해외 언론인 지원행사 참가자 DB구축

- 국가별 주한대사관의 공보담당자 및 서울소재 국제기구와의 홍보채널 공유를 통한 해외 매체 DB 확보(해외언론팀원 1인당 주한공관 및 국제기구 담당제 운영)

※ 주한공관 및 서울소재 국제기구 현황(2016.5월말 현재) : 총 111개 공관, 23개 국제기구

□ 해외매체 구축 DB의 전략적 활용

○ 권역, 매체성격 등을 감안한 보도자료 분류(공통/맞춤) 및 핀포인트 피칭

- (공통) 서울시 대규모 행사 및 주요 국제회의 등 문화관광, MICE산업 분야 보도자료 공통 제공

- (맞춤) 공유경제, 환경, 도시철도 등 우수시정과 관련하여 권역별 차별화된 홍보자료 제공

※ 권역, 매체별 핀포인트 피칭 예시 : 붙임 1 참조

○ 실·국별 홍보담당자 간 DB자료 공유를 통한 외신홍보 활성화 유도

- 세계언론현황 DB의 보도자료관리시스템 등재 및 시업무공지시스템 안내를 통한 실·국별 홍보담당자의 외신대상 보도자료 개별 발송 등 이용 활성화 유도

2		시정홍보 지원시스템 체계화 및 맞춤형 홍보콘텐츠 개발

□ 홍보 지원시스템 마련을 통한 시정홍보 밀착 지원

□ 맞춤형 홍보자료 제공과 특집 기사화 추진을 통한 홍보의 질 개선

□ 사업부서 대규모 행사 홍보 지원 시스템 마련

단계		행사일정표 작성	➡	지원방식 검토 및 외신홍보 콘텐츠 작성·제공	➡	맞춤형 취재지원 및 긍정보도 재확산 추진
추진내용		· 해외언론팀 지원사항 시업무게시판 게시 · 실국별 주요 행사 일정 수합 및 홍보요청 수시 접수		· 주요 행사 관련 자료 수합 · 콘텐츠 검토, 지원방식 결정 · 매체별 관심 콘텐츠 제공 및 취재섭외		· 현장취재, 매체요청 각종 자료 제공 등 취재지원 · 모니터링 및 SNS 활용 보도기사 확산 유도

○ 市 주요행사(축제,국제회의 등) 리스트 작성 및 외신홍보 수요조사

- 문화관광 및 MICE산업 관련 국제행사 등 연간·월별 주요 일정표 작성

- 해외언론팀 지원사항(취재지원, 인터뷰 섭외, 특집기사 및 기고문 연재 등) 시업무게시판 공지를 통한 외신홍보 필요행사 수요조사(월 1회) or 수시접수

※ 대규모 관광단 방문시, 세부일정 관리 및 해외매체 취재섭외·시장 인터뷰 등 홍보 사전준비 확행

○ 지원방식 검토 및 홍보 콘텐츠 작성·제공

- 행사 관련자료(계획·사진·보도자료) 수합, 지원방식(인터뷰/현장취재 등) 결정

- 매체별 주요보도사항 감안, 적합한 콘텐츠의 선정·재가공·제공 및 외신 취재 섭외

※ 세계 언론사별 컨택포인트 및 각종 행사 지원에 따른 누적된 DB활용, 행사 관련 국문·번역 보도자료 제공

○ 맞춤형 취재지원 및 외신 긍정보도 재확산 추진

- 관계자 인터뷰시 현장 통역, 차량 지원 등 맞춤형 취재 지원

- 외신 긍정보도의 경우, 서울시 운영 SNS를 활용한 공유로 보도기사 재확산 유도

① (언론담당관) 긍정보도 선정 및 보도내용 요약 번역, SNS채널 운영부서 송부

② (도시브랜드담당관․관광사업과) SNS채널에 보도내용 게재 및 기사 URL 링크 기능 추가

※ 서울시 공식 외국어 SNS 운영현황 :  도시브랜드담당관 10개, 관광사업과 9개 - 붙임 2 참조

□ 맞춤형 홍보자료 제공 및 선제적 인터뷰 섭외를 통한 특집 기획기사 확대

○ 스토리텔링식 보도자료를 활용한 기획기사 피칭

- 2016년 스토리텔링식 보도자료 중 권역별 관심분야를 고려한 전략적 기획기사 피칭

- 정책수출 관련 분야(서울정책아카이브(https://seoulsolution.kr) 관련 콘텐츠) 지속 발굴 및 아시아권, 중남미권 매체 집중홍보

○ 분야별 기획보도 타깃매체 선정 및 특집기사화 추진

- 사회혁신, 환경 등 분야별 주요 보도내용 분석을 통한 타깃매체 선정

- 기획보도 추진을 위한 취재자료 제공, 관계자 인터뷰 등 소관부서와의 협업

※ 언론과 언어권별 홍보담당자 분기별 기획기사 1회 이상 추진, 추진(안) : 붙임 3 참조

○ 선제적인 인터뷰 기획을 통한 심층보도 확대

- 국제적 행사·회의 개최 주요 참석자 등 해외 유명인사의 방한 시, 관련 홍보콘텐츠 사전 기획과 대사관 등 내외부 관계기관의 네트워크를 활용한 선제적인 인터뷰 기획

3		다각적인 저비용·고효율 홍보 추진

□ 통합된 외신홍보 방향 설정과 목표달성을 위한 부서간 협업 강화

□ SNS 채널 발굴을 통한 외신·외국인 대상 홍보 확대

□ 실국 간 협업을 통한 홍보 활성화

○ 서울시 대외홍보 협업 현황

‣해외홍보 협의체 운영(도시브랜드담당관) ※ 상·하반기 총 2회, 필요시 수시 개최

· 구성 : 실국 홍보담당자+외국어사이트 운영 담당자 등 총 32명

· 역할 : ①홍보콘텐츠 이슈화 방안 등 논의 ②실국별 홍보테마 선정 ③홍보시기, 타깃매체  등 조율

‣관광 이벤트 관련 관계부서 협력 회의(관광정책과) ※ 필요시 수시 개최

· 구성 : 소통기획과, 언론담당관 및 행사 관계부서 팀장급

· 역할 : 부서별 홍보방안 및 행사 관련 지원사항 논의

○ 실국 간 대외홍보 자료 공유 및 공동홍보 추진

- 외신 대상 홍보를 위한 실국별 각종 홍보콘텐츠 및 외신 보도자료 공동 활용

- 시장님 해외순방시 현지 기관·매체 협의사항 공유와 시정 관련 해외유명인사 서울 방문시 홍보극대화를 위한 부서간 담당과제 협의 등

□ 신규 SNS 채널 발굴을 통한 외신·외국인 대상 시정 공유

○ 외신홍보담당자 SNS 메신저 친구 500명 만들기

- 언어권별 외신홍보 담당자 개인당 주재·현지 외신 기자 연락처 및 각종 행사 진행 시 1:1 인적 관계 형성을 통한 인맥 홍보

- 서울시 관련 우수정책과 각종 보도자료를 페이스북, 웨이보 등의 SNS 메신저로 제공, 연간 단계적 확대 통한 홍보담당자별 외신기자 친구 ‘20년까지 500명 만들기

※ ‘16년 100명→’17년 200명→‘18년 300명→’19년 400명→‘20년 500명

○ 국내 거주 외국인 대상 홍보 채널 발굴

- 외국인 활용 주요 SNS에 서울시 계정 개설, 외국인 체험 가능 문화행사 및 외국인 지원 관련 보도자료 제공

- SNS 내 서울시 주관 외국인 대상 소규모 이벤트·행사 수시 개최(서울시향 연주회, 세종문화회관 공연, 서울 맛 집 탐방 등 연간프로그램 운영)를 통한 시정 홍보와 참여 외국인의 시정 전파자 활용

	< 시범운영 대상 외국인 활용 SNS 개요 >
○ Internations.org : 2007년 설립, 전세계에서 가장 큰 외국거주자 네트워크, 회원 220만명, 390개 지역에서 도시별 다양한 커뮤니티 운영. 외국거주자 관련 각종 정보제공. 전세계 회원간 메신저는 물론, 개별 회원이 소규모 모임을 만들어 참가하고 다른 회원이 만든 이벤트·행사 등에 회원들이 참여하여 인적교류를 하는 방식으로 운영. ⇒ 서울지역 가이드 정보란에 서울시 관련 자료 게재, 서울시 주관 소규모 이벤트 및 행사 추진 가능

Ⅳ		추 진 일 정

○ 세계언론매체 현황 및 기자 DB 구축 및 공유	:	’16. 5~6월
○ 상반기 스토리텔링식 보도자료 작성·번역	:	’16. ~6월
○ 외신긍정보도, 市 운영 SNS 내 공유(도시브랜드담당관, 관광사업과 협조)	:	’16. 6월~
○ 우수 스토리텔링식 보도자료 선정(2~3개) 및 피칭	:	’16. 7~9월
○ 국내거주 외국인 대상 SNS 활용 시범홍보 (Internations.org 대상 소규모 이벤트 개최 및 시정자료 공유)	:	’16. 7월~
○ 관광단 방문·축제 등 대규모 행사 밀착 홍보	:	’16. 수 시
○ 서울특집 기획기사 추진	:	’16. 연 중

붙임1

권역별/매체별 보도자료 피칭 예시

□ 권역, 매체성격 등을 감안한 보도자료 분류(공통/맞춤) 및 핀포인트 피칭

구분	지역/매체(개요)	세부 정책
권역별	아시아	외국인 근로자 및 다문화 정책(글로벌센터 서울타운미팅, 외국인주민 지원제도 등), 우수정책(버스·교통 시스템, 도시철도 등)
	중남미	한류 연계 관광프로그램(촬영지, 음식문화 등)
	중국․대만	중국 대기질개선, 원전하나줄이기, 한강몽땅프로젝트
	유럽·북미	공유경제, 협동조합
매체별	Railway Gazette International (영국 월간잡지, 전 세계 철도, 지하철 등 트랙 산업 관련 정보 제공)	서울시 지하철 및 경전철 관련 정책
	Eco Business (싱가포르 아태지역의 청정기술, 스마트 시티 등을 다루는 미디어)	나눔카, 올빼미버스, 디지털 정책 (지하철 와이파이 서비스)
	TTR Weekly (태국 주간지, 항공, 호텔, 여행사 등 여행 정보 제공)	빛초롱 축제, 서울드라마어워즈 등 문화관광 행사

붙임2

서울시 외국어 SNS 운영 현황

□ 市 대표 해외 SNS 10개 채널(도시브랜드담당관)

구 분	채널명	도메인 주소(URL)
영어권 (4개)	페이스북	facebook.com/seoulcitykorea
	유튜브	youtube.com/seouldreamseries
	플리커	flickr.com/photos/seoulkorea
	인스타그램	instagram.com/iseoulu
중어권 (4개)	시나블로그	blog.sina.com.cn/seoulgovernment
	웨이보	weibo.com/seoulblogger
	유쿠	shouer.youku.com
	런런왕	page.renren.com/seoulgovernment
일어권 (2개)	야후재팬블로그	blogs.yahoo.co.jp/hi_seoul_travel
	유튜브	youtube.com/hiseoul

□ 관광분야 해외 SNS 9개 채널(관광사업과)

구 분	채널명	도메인 주소(URL)
영어권 (3개)	페이스북	http://www.facebook.com/visitseoul
	트위터	http://twitter.com/visitseoul
	youtube	http://youtube.com/visitseoul
중어권 (4개)	페이스북	http://www.facebook.com/visitseoul.TC
	트위터	http://twitter.com/visitseoul_tc
	웨이보	http://www.weibo.com/visitseoul
	유쿠	http://u.youku.com/visitseoulCN
일어권 (2개)	페이스북	http://www.facebook.com/visitseoul.JP
	트위터	http://twitter.com/visitseoul_jp

붙임3

주요 외신별 기획기사 추진(안)

□ 분야별 기획보도 타깃매체 선정 및 특집기사화 추진

매체 현황				추진 계획
국가	매체명 (매체유형)	보도분야	시 관련 최근 기사	특집기사 콘텐츠	시기
미국	WSJ (일간지)	북한/경제	한국의 시장, 도시혁신모델 수출에 나서다(‘16.1.20)	서울시 매장문화재 보호를 위한 정부와 민간의 협력 조명	5~6월
영국	로이터 (통신사)	사회/문화	2,000명의 사람들이 25톤의 김치를 만들다(‘15.11.8)	도시양봉 및 녹화사업 추진	5~6월
프랑스	Liberation(일간지)	사회/문화	대한민국의 겸손한 서울시장(15.4.13)	도시재생 관련 경의선 숲길 등 조명	6~7월
일본	지지통신 (통신)	관광분야	관광객 2천만명 목표 / 서울 시장 '3불을 해소하겠다'(16.2.4)	우리시 숨은 관광아이템 (골목길 투어 등) 소개	6~7월
일본	도쿄신문/홋카이도신문/니시니혼신문(지역지)	도시교류	서울국제마라톤:일본인 500여명 질주, 한국인 중 최고 순위자에게 홋카이도 도지사상(홋카이도신문, 16.3.22)	서울시와 일본 각 지역 간 도시 교류	하반기
일본	니혼게이 자이신문	빅데이터 등 산업전반	무료Wi-Fi로 도시문제 해결 [서울] (16.3.18)	올빼미 버스 등 우리시 빅데이터 활용 사례	하반기
싱가 포르	The Straits Times	사회문제, 문화정책 등	한국의 다원화 가족을 받아들이다(16.3.3)	서울시 사회문제 해결 정책 소개	하반기
중국	CCTV (방송)	경제, 환경, 문화	서울패션위크(16.3.26), 서울국제마라톤(16.3.21)	서울 안전체험 한마당	5월
중국	인민일보 (신문)	문화, 관광, 외교	서울시 관광개선 대책(16.2.22)	유커 천만시대 서울시 관광 정책	5~6월
중국	인민망 (인터넷포털)	문화, 환경, 관광	서울패션위크(16.3.30), 정월대보름 행사(16.2.25)	서울 밤도깨비 야시장	8~9월