문서번호	총무과-2119
결재일자	2013.2.18.
공개여부	대시민공개
방침번호

				시 민
주무관	총무과장	관리부장		서울대공원장
강형욱	이경로	정경효		02/18 이원효
협 조	동물원장		노정래
	동물기획과장		김태원
	★동물복지과장		이달주
	주무관		어경연
	주무관		유미진

《글로벌 환경도시, 서울》 위상정립을 위한 2013 제돌이 야생방류 홍보추진계획	2013 제돌이 야생방류홍보추진계획

서울대공원

총무과

::: 해당사항이 없을 경우 ‘무 ■’ 표시하시기 바랍니다.
검토항목	검 토 여 부 (■ 표시)
시민참여 고려사항	●	시민	:	유 □	(		)	무 □
	●	이해당사자	:	유 □	(		)	무 □
	●	전문가	:	유 □	(		)	무 □
	●	옴 브 즈 만	:	유 □	(		)	무 □
법령및기타 고려사항	●	법령규정	:	교통 □ 환경 □ 재해 □
				기타 □	(		)	무 □
	●	기타사항	:	고용효과 □ 노동인지 □ 균형인지 □ 홍보 □
				취약계층 □ 성인지 □ 장애인 □ 디자인 □
				갈등발생 가능성 □ 유지관리 비용 □				무 □
타자원의 활용	●	중앙부처	:	유 □	(		)	무 □
	●	민간단체	:	유 □	(		)	무 □
	●	기업	:	유 □	(		)	무 □
관 계 기 관 및 단체 협의	●	관계기관	:	유 □	(		)	무 □
	●	민간단체	:	유 □	(		)	무 □
	●	시산하기관	:	유 □	(		)	무 □

《글로벌 환경도시, 서울》 위상정립을 위한

2013 제돌이 야생방류 홍보추진계획

2013.  2. 15(금)

서 울 대 공 원

(총 무 과)

목 차

Ⅰ.	추진방향 및 목표	1
Ⅱ.	세부 추진계획	2
	□ 제돌이 야생방류 단계별 홍보 로드맵 □ 주요매체 선정 기획특집 방송(현재 촬영진행 중인 매체) □ 기자단 초청 프레스투어 및 맞춤형 취재 지원 계획 □ 세부 일정별 프레스 투어 추진 계획
Ⅲ.	언론매체 활용 제돌이 홍보 추진 방향	7
	□ 방송홍보(TV, 라디오, CATV) : 프로그램 별 홍보 □ 온라인 및 오프라인 홍보 □ 해외 언론 활용 홍보

2013 제돌이 야생방류 홍보추진계획

아시아 최초 야생방류 돌고래 ‘제돌이’에 대한 국내외 전방위 홍보를 통해 글로벌 환경도시, 서울의 품격을 높이는 등 위상정립에 기여하고자 함
		ㅊㅊ
	ㅊ

Ⅰ		추진방향 및 목표

	추진방향
	국내외 언론 프레스투어 및 맞춤형 취재지원으로 효율적인 홍보 추진 제돌이 특집기획 보도유치와 전문가 기고 등을 통한 전략적 홍보 추진 국내외 기자단과의 지속적이고 긍정적인 네트워크 구축 제돌이 방류 결정에 따른 시민 이슈 반향에 대한 대응 메시지 전달 제주시 등 유관기관·기업과의 공동협력으로 시너지효과 극대화

	추진목표
	유력매체 대상 프레스 투어 및 맞춤형 취재 지원(연 10개 매체 이상) 지속적으로 긍정적인 내용의 제돌이 기사 노출(연 500매체 이상) 시장단 및 관계자 인터뷰로 기사 신뢰도 증대 (연 10회 이상) 시민 및 기자단의 눈높이에 맞춘 보도자료 제작 및 배포(연 20회 이상) 국내외 언론 보도를 통한 ‘환경도시 서울’ 품격 이미지 상승 거양

Ⅱ		세부추진계획

	제돌이 야생방류 단계별 홍보 로드맵

	주요매체 선정 기획특집 방송 (현재 촬영 진행 중인 매체)
	KBS 환경스페셜 -「제돌이의 꿈」방영 - 취재기간 : 2012. 3 ~ 종료시까지 - 방영일시 : 2013. 3. 6(수) 22:00 - 내용 : 제돌이 방류를 통해 동물복지를 바라보는 우리의 시각 재조명 SBS 스페셜-「제돌이의 희망일기 … 자연의 품으로 돌아가다」 - 취재기간 : 2012. 3 ~ 종료시까지 - 방영일시 : 2013. 7월 말 경 - 내용 : 인간과의 만남에서 제3의 삶을 살아가게 되는 제돌이의 꿈 KBS 스페셜-「동물과 인간의 교감」 - 취재기간 : 2013. 3 ~ 종료시까지 - 방영일시 : 2014. 4월 경 - 내용 : 돌고래와 인간과의 사랑을 통한 교감 비교 다큐영화 - 제돌이의 방류를 통한 감동영화 휴먼 다큐영화「꿈」 - 제작기간 : 2013. 3 ~ 종료시까지 - 방영일시 : 2013. 7월 말 경 - 내용 : 제돌이의 삶을 통해 바라본 인간과 동료들과의 만남과 사랑이야기

	전세계 실시간 방송 - 제돌이 동물원 생활 실시간 방송 (기업협찬) - 협찬기업 : Msquare - 노출매체 : USTREAM STUDIO 세계1위 Social Live Broadcasting 온라인 중계와 SNS가 결합된 신개념 소셜 생방송 플랫폼 현재 미국, 일본, 유럽 등 해외 1억명 유저들에게 글로벌 홍보마케팅 진행 - 방송일시 : 2013. 3 ~ 성공 방류시까지 - 진행방법 : 제돌이의 동물원 일상 생활에서 방류 전까지 실시간 방송 예정 제돌이 생활상을 전세계로 홍보,마케팅 노출 「제돌이 백서 발간」 - 발간목적 : 성공방류 기원 및 추진성과 기록 - 발간일시 : 2013. 4월 중 - 내용 : 제돌이 방류결정에서 방류 성공까지의 연대기적 기술

	기자단 초청 프레스투어 및 맞춤형 취재 지원 계획
	제돌이 성공방류기원 기획사진전 - 기간 : 2013. 2. 9(화)~ 3. 24(일) (34일간) - 내용 : Part 1 - Goodbye 제돌, Part 2 - 멸종위기 동물사진전 ․ 제돌이 방류과정과 계획, 제돌이 소개 ․ 제돌이 삶의 여정 및 고향바다 생태사진전 ․ 제돌이 기금마련 캠페인 실시 ․ 멸종위기 동물 12종 사진전 및 동행기금 모금 캠페인 - 장소 : 시민청(시청 지하1층), 서울대공원 종합안내소 제돌이 방류결정 1주년「희망 제돌 로케이션」(기업협찬) - 추진일시 : 2013. 3. 12(화)~13(수) (1박2일) - 내용 : 제돌이 서포터즈 등 시민초청 제주도 1박2일 투어 추진 ․진행순서 : [서울대공원] 제돌이 이야기관 관람 ⇒ 제돌이 방류 시민위원회 회의 참관 ⇒ [제주도] 제돌이 훈련장 및 방류예정지역 탐방 ⇒ 제주 돌고래 유영 참관 ․참가자 : 제돌이 시민서포터즈(5명), 〈내친구 서울〉어린이기자단(5명), 일반시민(5명), 언론사 기자단 등 30명 SBS TV 동물농장 제돌이와의 이별연습 - 기간 : 2013. 3월 이후 매주 시리즈 보도 - 내용 : 제돌이 방류 과정을 통한 이별연습

	시민대상 ‘희망제돌․동행’ 추억의 사진공모전 - 기간 : 2013. 4 ~ - 내용 : 일반시민을 대상한 제돌이와의 추억 사진 공모전 서울대공원 내 특별전시장 운영 제돌이 마지막 생태설명회 - 추진일시 : 2013. 4. 25(목) 13:30 - 내용 : 제돌이와 시민들과의 작별인사, 소망트리 선물하기 ․진행순서 : 마지막 생태설명회 ⇒ 사육사 인터뷰 ⇒ 희망메시지(앞면-제돌이의 꿈(방류)응원, 뒷면 -자신의 꿈 적기 ⇒ 소망트리 달기⇒소망트리는 제돌이와 함께 제주도 훈련장으로 이동 (※ 행사 진행 : 동물보호단체와 협력 추진) 제돌이 제주도로 떠나는 날「제돌이 귀향 24시」 - 추진일시 : 2013. 4. 30(화) - 내용 : 제주도 훈련장 이동과정 방송 추진 ․제돌이 수송 대작전, 제돌이와의 환송식 제돌이 이야기관「힐링 프로그램으로 개편」기자단 공개 - 추진일시 : 2013. 5. 5 어린이날 - 내용 : 빛과 희망이 되어주는 돌고래 힐링 프로그램 진행 ․돌고래 매개활동 : 먹이주기, 대화소리 듣기, 피부 만져보기, 체온재기, 함께 사진찍기 등 상호교감 활동 ‘희망제돌․동행’ 「Goodbye 제돌, 장미축제」 - 기간 : 2013. 5. 25(토)~6. 60 (38일간) - 내용 : 제돌이 성공귀향 기원 시민참여 페스티벌 개최 제돌이 친구들과의 만남「재회」 - 기간 : 2013. 6.25 - 내용 : 기자단 초청 제돌이 방류 공개 - 장소 : 제주도 훈련장 제돌이 친구들과의 만남「그 후」 - 기간 : 2013. 8.27 - 내용 : 제돌이 방류 이후 경과 보고 - 장소 : 제주도 훈련

	세부 일정별 프레스 투어 추진 계획

※ 홍보시기와 방법은 변동될 수 있음

연번	일시	내 용
1	2.19(화) ~3.24(일)	제돌이 방류성공기원 사진전 - Part1 - Good-bye 제돌 사진전 / Part2 - 멸종위기동물 사진전 - 장소 : 서울시청 시민청 / 대상 : 서울시민 - 서울시의 제돌이 방류 취지, 방류 진행상황 공개
2	2.28(목)	2013 시민들이 뽑은 서울동물원 10대 스타 동물 ‘제돌’ - 시민대상 설문조사, 10대 스타동물 ‘제돌’ 선정 - 보도자료 배포, 기자단 공개행사 추진
3	3.6(수)	KBS 환경스페셜 -『제돌이의 꿈』방영 - 제돌이 방류를 통해 동물복지를 바라보는 우리사회 시각 재조명
4	3.12(화) ~13(수)	희망제돌 로케이션『미리 가 본 제돌이 귀향길』 - 제돌이 방류결정 1주년 기념, 방류 성공기원 시민초청 1박2일 여행 - ㈜제주항공 협찬
5	4.5(금) ~5.5(일)	희망 제돌 추억의 사진공모전 - 일반시민 대상 제돌이 관련 추억사진 공모전
6	4월 중	제돌이 백서 발간 - 제돌이 방류 결정부터 실행까지 전 과정 집대성, 연대기적 기술
7	4.20(토)	장애인의 날『아름다운 동행 - 돌고래 힐링Ⅰ』 - 장애인 초청, 돌고래와의 상호교감 통한 매개 치유프로그램 실시
8	4.25(목)	마지막 생태설명회『Good-bye 제돌』 - 시민들과의 마지막 만남, 작별인사, 소망트리 선물하기 등
9	4.30(화)	제돌이 귀향 24시 - 제돌이 수송 대작전, 서울동물원에서의 환송식

연번	일시	내 용
10	5.1(수)	서울동물원 5월의 동물 - 남방큰돌고래 ‘제돌’ - 제돌이 성공방류를 위한 이달의 동물로 제돌이 선정․홍보
11	5.5(일)	어린이날『아름다운 동행 - 돌고래 힐링 Ⅱ』 - 소외계층 어린이 초청, 돌고래와의 상호교감 통한 매개 치유프로그램 실시
12	5.25(토)	제주도 귀향 D-30 『Good - bye 제돌, 오천만 국민이 함께 하는 응원 릴레이』 - 제돌이 성공귀향 주제로 한 장미원축제 시민참여 행사
13	6.25(화)	제주도 귀향 D-DAY『제돌이 귀향 24시』 - 제주도 훈련장 이동과정 : 기자단 초청, 밀착 보도
14	7월 말	SBS스페셜 -『제돌이의 희망일기』방영 - 인간과의 만남, 그리고 자연으로 돌아간 제돌이의 꿈
15	8월 말	휴먼다큐영화『꿈』 - 인간, 동료 돌고래들과의 교감 감동스토리
16	8.27(화)	『바다로 간 제돌이, 그 후』 - 방류 후 4차에 걸친 모니터링 종합, 시민대상 홍보
17	14년 3월	KBS 스페셜『동물과 인간의 교감』방영 - 제돌이를 통해 바라 본 인간과 동물의 관계
18	3월~계속	SBS TV 동물농장 연속 방영 - 제돌이와의 이별연습, 동료들과의 관계 등 스토리텔링 기획물 매주 연속 방영
19	3월~계속	USTREAM STUDIO 세계1위 Social Live Broadcasting 온라인 중계와 SNS가 결합된 신개념 소셜 생방송 플랫폼 현재 미국,일본,유럽 등 해외 1억명 유저들에 글로벌 홍보마케팅 진행 ※ 제돌이 동물원 일상생활에서 방류 전까지 실시간 방송

Ⅲ		언론매체 활용 제돌이 홍보 추진방향

방송홍보(TV, 라디오, CATV) : 프로그램 별 홍보

(1) 방송홍보 (TV, 라디오, CATV) : 프로그램별 맞춤형 기획 홍보

※  2010 미디어리서치 조사 결과       (출처: 광고협회)

•신문구독률 (⇨ 신문구독률 사상최초 30%미만으로 하락)

01년 51.3% → 09년※ 31.5% → 10년 29.5%

•일상에서 가장 많이 접하는 미디어 (⇨ TV의 중요성이 높아짐)

TV 65.6% >인터넷 26.2% >신문 3.8% >라디오 2.7%

(⇨ 뉴스 매체 : KBS 34.9% > MBC 26.3% > Naver 10%)

○ 뉴스 공략 ⇨ 신문은 1회발간, 방송은 아침, 저녁, 정오, 마감 뉴스까지 반복

○ KBS환경스페셜(3/6), KBS스페셜(14.3월), SBS스페셜(7월), 휴먼다큐영화(8월)   『제돌이의 꿈』 등 제돌이 소재 취재 보도 확정 (12월 보도예정)

○ SBS TV 동물농장, MBC 아이러브펫 등 동물프로그램 유치 통한 심층 홍보

○ 서울대공원 주 고객층 타킷을 위한 아침․저녁 교양 정보프로그램 적극 활용

․ KBS : 굿모닝 대한민국, 아침마당, 생생정보통 등

․ MBC : 생방송 오늘, 아이러브 펫

․ SBS : 출발 모닝와이드, 좋은아침, 생방송 투데이 등

(2) 신문·잡지 : 기획 ․ 인물 ․ 기고 등 다양한 방법 실행

○ 체계적인 준비를 통한 기획성 섹션기사 및 시리즈기사 추진(ex 제돌이의 일기 등)

○ 제돌이를 통한 환경도시, 동물 복지도시로의 변모 등 스토리(인물)텔링 제공을         통한 대언론 관심도 지속 및 취재 활성화(ex 제돌이 방류에 대한 당위성 등)

○ 시민위원회, 고객, 동물관련 각계 전문가 등을 통한 기고유도

○ 국내외 유명잡지 기획특집 및 전문가 기고유도(ex 오보이, 시사매거진 등 매체 활용)

(3) 무가지 : 서울대공원 행사 및 동물이야기 소개

○ 서울대공원 행사안내, 출퇴근길 가볍게 읽을 수 있는 제돌이이야기 소개

온라인 및 오프라인 홍보

홈페이지․트위터․블로그 : 활성화 되어 있는 서울시 매체 이용

○ 서울대공원 홈페이지․트위터(@seoulgrandpak) : 관련사진, 새소식 등 전달

○ 서울시․서울대공원 블로그 적극 활용

→ 「서울마니아(blog.seoul.go.kr)」, 「Sott(솥)(sott.aseoul.go.kr)」 활용

•서울마니아 / 솥

- 방문자 일평균 1천명 이상

- 다양한 서울소식과 풍성한 이벤트로 충성이용자가 많고 피드백 활발

○ 市 공식 홍보매체 : 예산소비 없이 최대의 홍보효과 창출

온라인		오프라인
SNS	기타	공공장소	공식홍보지
트위터 <서울마니아> (twitter.com/@seoulmania)	서울시홈페이지 (www.seoul.go.kr)	보도상 영업시설물 (가로판매대,구두수선대)	서울사랑 (대표 월간지)
페이스북<서울스토리> (www.facebook.com/seoul.kr)	서울톡톡 (inews.seoul.go.kr)	시내버스 (외부슬라이딩 도어 승강장 쉘터, 내부모서리)	내 친구 서울 (어린이신문)
미투데이 <해치군의 미투데이> (me2day.net/haechiseoul)	WOW서울 (wow.seoul.go.kr)	지하철 (내부모서리.스크린도어, 출입문상단 스티커 등)	반상회보 (25개 자치구 소식지)
블로그<서울마니아> (blog.seoul.go.kr)		영상매체 (옥외전광판 등)

◎ 박원순 서울시장 SNS

▶ 트위터   (http://twitter.com/@wonsoonpark)

▶ 페이스북 (http://www.facebook.com/hope2gether)

해외 언론 활용 홍보 (언론담당관 협의 추진)

(1) 유력 언론사 활용 맞춤형 취재 지원

○ 중국, 일본 등 주요 타깃국가 및 브라질, 중동 등 제돌이 홍보에 대한          신흥국가의 언론사를 대상으로 보도자료 제공 홍보

- 제돌이 방류 결정을 통한 의미와 선진 환경 도시로의 도약 등으로 취재 주제 선정

- 제돌이 취재 주제에 적합한 언론매체를 권역별, 죽가별로 선정한 후 자료 제공

- 제돌이 방류 과정을 가장 잘 보여 줄 수 있는 일정 기획 및 진행으로 최적의 효과 거양

○ 주요 해외 언론을 대상으로 서울대공원 방문취재와 특집 기획보도를 유치하고,         서울 주재 기자단을 대상으로 맞춤형 취재 지원 제공

- 주요 내용 : 원스톰 맞춤형 취재 지원

․ 제돌이에 대한 특집기획보도 및 방류 전과정 취재 유치

․ 서울대공원 방문 취재시 취재 주제에 맞는 일정 제안 및 기획

․ 제돌이 주제에 적합한 서울시 시장단 및 전문가 인터뷰 추진

․ 서울대공원 제돌이이야기관 및 제주도 방류장소 취재 지원

․ 취재 성격이나 내용에 맞는 자료 및 정보제공(프레스킷, 사진자료 등)

※ 권역별 주요매체 현황

․ 미주권 : CNN, New York Times, Bloomberg 등 26개국 362개 매체

․ 구주권 : BBC, Financial Times, Economist 등 36개국 533개 매체

․ 아태권 : Sydney Morning Herald, Straits Times 등 23개국 363개 매체

․ 중동․아프리카권 : AI-Jazeera, The Star 등 35개국 300개 매체

․ 중화권 : CCTV, 인민일보, 신화통신, 연합조보 등 3개국 136개 매체

․ 일본권 : NHK, 아사히신문, 요미우리신문, 마이니치신문 등 50여개 매체

(2) 시장단 및 관계자 인터뷰 추진

○ 보도의 신뢰도와 파급효과를 높여 줄 수 있는 인터뷰 적극 추진

- 시장 및 시장단, 서울대공원장 등 관계자

- 제돌이의 취재 주제에 적합한 외부 전문가 등 (환경 시민단체 등)

인터뷰 요청접수

⇒

매체 및 인터뷰

주제 등 검토

⇒

시장단 보고 및

일정 확정

⇒

인터뷰 실시 및

결과 보고,

기사모니터링 등

사후관리

(3) 글로벌 뉴스 배급사 및 통신사 활용 외신 홍보

○ 글로벌 뉴스 배급사 활용 외신 홍보

- 전 세계 주요 언론매체에 보도자료를 배포하는 글로벌 뉴스 배급사 활용

제돌이 방류 결정 의미와 선진 환경 도시로의 도약 등 기사화 기회 확대

․ 로이터 등 전 세계 130여개국 138,000여개 매체에 보도자료를 배포하는 글로벌              뉴스배급사 활용 (PR Newswire, Business Wire 등)

○ 세계적인 뉴스통신사 활용 홍보마케팅

- 권역별로 영향력이 큰 통신사 활용

(미국 AP, Bloomberg, UPI, 영국 Reuters, 프랑스 AFP, 독일 DPA,

중국 신화통신, 대만 중앙통신, 일본 교도통신, 터키 지한통신 등)

․ 전 세계 매체를 대상으로 뉴스를 배포하는 통신사의 특성을 통해 제돌이 관련 기사

확산 파급 및 노출 극대화

(4) 국내·외 외신 네트워크 구축 강화

○ 서울주재 외신과의 네트워크 강화

- 대    상 : 16개국 95개 매체 약 270명

․ 구미주 : Reuters, CNN, BBC, New York Times 등 50개 매체

․ 일  본 : NHK, 아사히신문, 요미우리신문, 마이니치신문 등 23여개 매체

․ 아태권 : 싱가포르 Channel News Asia, 이란 Press TV 등 8개 매체

․ 중어권 : 중국 인민일보, 신화통신, 대만 중앙통신사 등 13개 매체

- 주요사업 : 제돌이 방류 등 주요 행사 초청 및 기자설명회, 기자간담회 등 초청

보도자료, 프레스킷, 홍보물, 서울소식 지속제공으로 서울에 대한 관심 유지

(5) 외신 보도자료 제작 배포

○ 외신의 눈높이에 맞춘 보도자료 제작 배포

- 대    상 : 서울주재 외신 및 해외거주 외신기자 약 2,870명

- 언어권별 특성에 맞게 편집·번역하여 시의 적절하게 배포

- 제돌이 관련 특집 또는 기획기사로 이어 질 수 있도록 유도

(6) 외신기사 실시간 모니터링 및 동향 분석

○ 제돌이 관련 외신기사 실시간 모니터링 및 외신동향 분석

- 미국 다우존스그룹이 운영하는 뉴스검색시스템(팩티바)와 구글 등 검색

포털사이트의 뉴스검색 서비스 통한 실시간  기사 검색

※ 팩티바(Factive) : 전세계 1,500여개 신문 및 3,500여개 잡지

500여개 통신사 등 기사 검색 및 열람 가능

- 모니터링 결과를 바탕으로 외신동향을 면밀히 파악·분석하여 효과적인

외신 홍보마케팅 전략수립에 활용

- 모니터링 결과 자료제공 - 시장단 및 실·국 등

○ 허위보도 및 부정보도 게재 시 적극 대처

- 시장단 및 언론담당관 보고

- 허위보도 판명시, 해당 매체에 정정보도 요청

- 부정적인 보도일 경우, 관련부서와 협의하여 해명자료 배포

제돌이 관련 외신기사 모니터링

⇒

기사번역

⇒

시장단 및 실국장단 보고

⇒

정정보도 요청

혹은

해명보도자료 제공

(7) 글로벌기업 및 유관기관 외신협력사업

○ 추진방향

- 글로벌기업 및 유관기관과의 협력체계 확대

- 저비용 고효율의 외신 홍보자원 발굴 및 지속적이고 안정적인 기반 조성

- 다양한 해외 네트워크를 활용한 서울의 홍보채널 다각화

○ 세부내용

- 외신 협력사업 공동 추진으로 예산 절감 및 시너지 효과 극대화

· 해외문화홍보원, 한국관광공사, 대한항공, 아리랑TV, KOTRA, 한아세안센터 등

- 인천공항 및 사무소에 홍보물 등 비치

- 국내 여행사 등 네트워크를 활용한 공동 프로모션 추진