다시 뛰는 공정도시 서울!

초록

이 연구보고서는 도시브랜딩 및 전략에 대한 개념을 정립하고 서울시의 브랜딩 현황을 파악한 후, 이를 토대로 민선 5기를 시작하는 서울시가 추구해야 할 바람직한 ‘브랜딩 서울 전략 방안’을 제시하고 있다.

오늘날 창의적 지식경제 시대의 도래와 함께 도시브랜딩은 도시 관리의 새로운 패러다임으로 떠오르고 있고, 세계의 도시들은 도시 발전과 경쟁력을 지속시키는데 필수 불가결한 해법으로 도시브랜딩을 시도하고 있다. 이러한 세계적인 추세에 따라 서울시도 민선 4기 동안 핵심전략으로서 서울의 ‘브랜드 가치 창출’을 위해 다양한 활동을 펼쳐 왔고, 특히 2007년을 ‘서울브랜드 마케팅의 원년’으로 선포하면서 서울의 브랜드파워를 구축하는데 모든 역량을 집중해왔다. 서울시는 그동안의 노력으로 이제 세계유수 언론과 전문가들로부터 브랜딩성과를 인정받기 시작하였으나, 서울의 브랜딩 전략은 아직 미미한 수준에 그치고 있고 브랜딩 정책 또한 여전히 희미하여 서울시가 그동안 펼친 다양한 정책적 노력은 긍정적이라기보다 부정적인 시각에서 비판의 대상이 되어온 것이 사실이다. 또한, 비록 시민들이 도시브랜딩의 필요성을 인식하고 있더라도, 과연 서울시가 도시브랜딩을 제대로 이해하고 바람직한 전략을 수립해 왔는가에 대한 공감대를 마련하고 있는가는 여전히 의문의 여지가 있다. 이는 본질적으로 도시브랜드 및 도시브랜딩에 대한 정확한 이해가 부족했기 때문이며 또한 도시브랜딩 전략의 필요성에 대한 강조에 비해 도시브랜딩 전략에 대한 구체적인 연구가 아직 미미한 수준이기 때문이다.

이 보고서는 이러한 연구수요에 따라 서울시가 추진하고 있는 ‘서울의 브랜드가치 창출’ 전략을 통해서 서울시가 어떻게 도시브랜딩을 구축해 왔는가를 살펴보고, 민선 5기에 서울시가 추구해야 할 바람직한 ‘브랜딩 서울’ 전략방안을 제시하고 있다. 보고서의 구성을 보면, 2장에서는 관련 문헌고찰을 통해 도시브랜딩의 본질적 속성에 관한 개념을 정립하고, 3장에서는 서울시의 시정운영 4개년 계획 및 서울시 홍보기획관 업무계획(2003~ 2009) 및 현장조사를 바탕으로 서울시의 도시브랜딩 추진흐름을 파악하고 있다. 4장에서는 현재까지의 서울의 브랜딩 성과 및 관리 현황을 객관적 차원에서 알아보기 위해 온?오프라인 설문조사를 통하여 서울의 브랜드자산 실태를 국내외적으로 파악하며, 브랜딩 관리 추진체인 서울시 정부 및 구청, 산하기관을 통하여 브랜딩 관리 현황을 알아보고 있다. 5장에서는 향후 서울시가 필요로 하는 도시브랜딩 중장기 전략을 제시하고, 마지막으로 6장에서는 연구결과를 요약하고 서울시에 대한 정책건의를 하고 있다.
서울시 도시브랜딩전략 연구

제1장 연구의 개요
제1절 연구의 배경 및 목적
제2절 연구의 범위 및 방법
제3절 연구수행 절차

제2장 도시브랜딩
제1절 도시브랜드
제2절 도시브랜딩 개념
제3절 도시브랜딩 전략
제4절 소결

제3장 브랜딩 서울 정책
제1절 브랜딩 서울 태동기(2000~2002년)
제2절 브랜딩 서울 도입기(2003~2006년)
제3절 브랜딩 서울 도약기(2007~2009년)
제4절 서울시 브랜딩 관리 조직
제5절 소결

제4장 브랜딩 서울 현황
제1절 브랜드 서울 자산(Brand Seoul Equity) 현황
제2절 브랜딩 서울 관리 전문가 조사

제5장 브랜딩 서울 전략 방안
제1절 브랜딩 서울 2020 비전 수립
제2절 브랜딩 서울_전략적 환경 분석
제3절 브랜드 서울 시스템(BS-S) 구축
제4절 브랜딩 서울 거버넌스(BS-G) 구축

제6장 결론

참고문헌
부 록
영문요약