다시 뛰는 공정도시 서울!

지금으로부터 1년 전, 서울시에는 시민·전문가로 구성된 서울브랜드추진위원회가 발족됐습니다. 하나의 도시를 상품처럼 브랜드화하고, 정체성을 강화해 매력적인 이미지를 창출하는 ‘도시 브랜딩’은 세계적으로는 확산되고 있으나, 우리나라 지방자치단체로서는 다소 생소한 시도였습니다.

서울시는 단순한 로고와 슬로건 개발에만 힘쓰는 초기단계를 뛰어넘어 ‘서울’을 세계인들에게 매력적인 도시로 어필하기 위한 새로운 모험을 1년 전부터 시작했습니다. 위에서 아래로 전달하는 관주도 방식이 아닌, 아래에서 위로 향하는 시민주도방식(Bottom-up)방식으로 서울 브랜드를 만들겠다는 꿈을 품고, 진정한 ‘도시브랜딩’을 위한 대장정을 시작한 것입니다.

① 서울브랜드는 시민거버넌스가 만든 1년간의 결과물입니다.

지난 2014년 10월부터 주요의사 결정체인 서울브랜드추진위원회를 중심으로, 자발적 시민참여그룹 ‘서울얼굴가꿈단(245명)’, 전문가자원활동그룹 ‘모두의 서울(96명)’, 국내외 외국인 참여단 ‘Seoul Friends(국내외 거주 외국인 100명)’가 창단됐습니다.

열정 있게 강연을 진행중인 문화사학자 신정일씨(우), 진행자 김민웅 교수(좌)

‘서울의 정체성이 무엇인가?’라는 어려운 답을 찾기 위해 3개월간 시민토크콘서트를 진행했습니다. 올해 2월부터 5월까지, 총 11회에 걸쳐 진행된 ‘우리의 서울이야기(☞서울의 브랜드, 시민 여러분이 만들어주세요 )’에서는 서울의 산과 강, 수도, 만남, 시장, 노래, 맛, 문화, 거리, 서울 속의 세계, 세계 속의 서울 등을 주제로 ‘서울다움’을 찾기 위한 열띤 토론이 이어졌습니다.

그 밖에 찾아가는 공모전, 사전현장 투표, 아이디어월, 디자인오픈캔버스(시민공감지도) 등을 추진하며 시민의 의견을 꼼꼼하게 듣기 위한 1년간의 대장정을 펼쳤습니다.

서울광장에서 진행된 `찾아가는 공모전`에 시민들이 참여하고 있다

마침내, 서울브랜드가 서울광장에서 선포되던 날, 김영옥 시민기자(☞‘시민기자’가 본 ‘시민’이 만든 서울브랜드)가 전문가자원활동그룹 ‘모두의 서울’ 서준원 단장을 만났습니다. 서 단장은 서울브랜드에 대한 다양한 시민의 의견을 담기 위해 길거리로 나가 발로 뛰었던 지난날들을 떠올리며 남다른 소회를 밝혔습니다.

난지캠핑장에서 장애인들에게 서울 브랜드에 대한 의견을 받고 있다

“서울브랜드 아이디어 국제공모전이 진행되는 동안에는 온라인으로 진행되는 공모전의 특성상 접근이 쉽지 않은 취약계층(노인, 장애인, 어린이)들을 29회 방문해 그들의 의견을 받아서 제출하기도 했어요. 시민의 한 사람으로서 참여할 수 있도록 한 거죠. 서울브랜드 개발 과정에서 대다수 시민들이 적극적으로 참여할 수 있도록 하는 다양한 역할들을 한 거죠.”

모두의서울브랜드창작단(좌)과 서준원단장(우)

이현정 시민기자(☞시민이 만들고, 선정하고, 완성해갈 서울브랜드)가 만난 ‘서울얼굴가꿈단’에 소속된 한영외고 김동환 군도 서울브랜드 창출과정에 참여하며 느낀 점들을 이렇게 풀어놓았습니다.

“저는 작년 12월부터 서울얼굴가꿈단으로 함께하며 이번에 참여하게 됐는데요. 서울얼굴가꿈단은 서울의 브랜드를 만들기 위해서 서울 시민들이 모여서 워크숍이나 토의도 하고. 그런 활동 여러 번 했고요. ‘우리의 서울 이야기’라는 시민 초청 토크콘서트도 여러 번 개최했습니다. 오늘 이렇게 전문의원 의견도 듣고 3가지 후보 안들을 보니 확실히 의미도 있고, 특히 시민 분들이 참여해서 만든 것이라 의미 있는 행사라 생각합니다.”

10월 28일, 연령별, 성별 등 각계각층을 대표하는 시민들이 모여 최종현장 투표에 참여했다

이처럼 서울브랜드는 시민 거버넌스가 집단지성을 통해 세상에 내놓은 서울의 새로운 얼굴입니다. 시민의 동의 없이 용역을 통해 하루아침에 ‘뚝딱’ 만들어낸 산물이 아닙니다. 브랜드 개발을 위한 ‘서울다움’의 도출부터, 아이디어(슬로건 및 BI) 국제 공모전, 후보안 압축과정과 최종 서울브랜드 선정과정까지 모두 ‘시민주도형’으로 추진된 1년여 간의 결과물인 것입니다.

② ‘전문가’분들도 ‘시민’입니다.

지난 10월 28일, 전문심사단과 천인 시민회의가 참석한 `서울브랜드 선포식` 현장

새로운 서울브랜드는 단순한 여론 투표 방식이 아닌, 시민 여론을 바탕으로 전문가 의견을 수렴한 중층구조의 집단지성 결과물이라 할 수 있습니다. 공개 오디션 방식으로 진행된 서울브랜드 국제 공모전 (☞16,147개 작품이 접수된 ‘역대급’ 공모전)은 서울시로서는 역대 최다 공모전 응모작 건수인 16,147건을 기록하기도 했습니다.

특히, 접수된 아이디어 중 7,300여 건은 48회에 걸친 ‘찾아가는 공모전’을 통해 이루어졌습니다. ‘찾아가는 공모전’은 어르신, 장애인, 청소년, 소외계층 등 각계 시민을 직접 찾아가 서울브랜드 관련 아이디어를 받는 방식으로 진행됐습니다. 시민청과 서울역사박물관, 한강몽땅 여름축제 행사장 등에서도 다양한 시민들의 아이디어를 수렴했습니다.

그 후, 디자인분야 전문업체, 서울브랜드 시민선정위원회, 서울브랜드 후보안압축소위원회 등 4단계에 걸친 심사와 정교화 작업을 통해 10월 2일, 최종 후보 3개안을 선정하였습니다.

또, 서울시는 브랜드 선포식 현장투표에 참여할 ‘천인회의’을 꾸리는 동시에, 서울시민과 내외국인을 대상으로 한 사전 온라인 투표를 진행해 총 134,747건의 사전투표를 진행했습니다. 천만 시민 모든 분들의 의견을 들을 수 있다면 가장 좋겠지만, 온·오프라과 각계각층을 넘나들며 다양한 창구를 개설했습니다.

이번 서울브랜드 창출과정은 공개행정, 열린행정의 대표적 사례로 남을 것입니다. 공무원들의 탁상 행정을 뛰어넘어 ‘시민’이 직접 주도하는 ‘의사결정체’를 통해 서울 브랜드를 만들어 낸 세계 최초의 사례이기 때문입니다.

서울브랜드를 위해 지금까지 함께해 준 ‘전문가’ 분들은 시민의 의견 수렴을 토대로 수많은 토론과 설전을 거쳐 ‘공존, 열정, 여유’라는 3개의 키워드 선정, 브랜드 정교화 작업 등 서울시가 보지 못하는 부분에 이르기까지 큰 조언과 도움을 주었습니다. 각자의 생업이 있었지만 최고의 서울브랜드를 위해 사명과 책임의식을 갖고 임해주었습니다.

서울시에게는 ‘전문가’ 분들도 곧 ‘시민’입니다. 즉 ‘전문성’ 있는 ‘시민의 집단’입니다. 서울브랜드가 탄생하기까지 수많은 브랜드 전문가분들이 1년 간 서울시와 시민의 든든한 가교가 되어주었습니다. 다시 돌아보아도 서울시 혼자서는 결코 할 수 없는 과정들이었습니다.

③ ‘시민참여’의 가치는 훼손될 수 없습니다.

최근 독일 베를린의 ‘Be Berlin’이나 암스테르담 ‘I amsterdam’도 사실은 관 주도로 용역회사를 통해 집행된 도시 브랜드입니다. ‘시민참여’라는 이상은 좋지만, 실제로는 실행하기 매우 어려운 프로세스라는 것을 상기시켜주는 사례입니다.

만일 서울브랜드가 전문용역업체가 만든 후보안을 놓고, 단순한 여론 투표 방식을 거쳐 선정되었다면 그것은 `1차원적인 시민참여방식`에 머무르고 말았을 것입니다. 하지만 이번에 탄생한 ‘I.SEOUL.U’는 1만 6천여 건의 공모작을 압축하고, 1년간 발로 뛰며 얻어낸 두터운 시민담론과 전문가 의견을 더한 방식으로 결과물을 얻어냈다는 것에 매우 큰 의미가 있습니다.

10대들의 꿈꾸는 서울을 발표하는 성남고 학생들(좌) , `공존`이라는 키워드로 토론하는 여의도여고 학생들(우)

‘창조는 어렵고, 비판은 쉽다’라는 말이 있습니다. 개인의 취향과 기호, 경험과 세계관에 따라, 결과물에 대한 만족과 불만족은 나누어질 수밖에 없습니다. 또, 시민 모두를 100% 만족시키는 브랜드도 있을 수 없습니다.

또, 브랜드 선호 여부를 떠나서라도 ‘시민참여’라는 고유의 가치마저 부정되어서는 안 될 것입니다. 시민 스스로 만들어 낸 결과물을 우리 스스로 폄훼하고 손상시킨다면, 앞으로 어떤 시민도 자신의 의견을 공동체 안에서 자유롭게 개진할 수 없습니다. 결과를 존중하는 성숙한 문화만이 ‘시민’이 주도하는 진정한 ‘시민사회’를 만들 수 있습니다.

서울시와 서울시민은 1년간의 길고 힘겨운 산고 끝에 ‘I.SEOUL.U’를 탄생시켰습니다. ‘시민 거버넌스’를 주축으로 도시브랜드를 만들어 낸 사례는 세계 어디에도 없습니다. 서울브랜드가 민주적 시민참여의 절차를 통해 새롭게 태어났다는 점에서, 서울시의 ‘I.SEOUL.U’는 세계에서 주목하는 자랑스런 선도모델이 될 것입니다.

④ 시민이 만들고, 선정하고, 만들어갈 브랜드입니다.

새로운 서울브랜드 I.SEOUL.U가 서울광장에 선포되고 있다

서울브랜드 ‘I.SEOUL.U’(☞시민이 만든 서울브랜드 ‘I.SEOUL.U’ 최종 선정)는 어쩌면 미완성형입니다. ‘나(I)와 너(YOU)’ 사이에 들어갈 ‘SEOUL’의 의미는 시민 모두에게 열려 있습니다. 세계 최초로 시도된 과정으로 탄생한 만큼 아직 과제를 남겨둔 부분도 많지만, 시민 여러분들의 애정어린 사랑만이 서울브랜드를 완성시킬 수 있습니다.

새로운 서울의 브랜드 ‘I.SEOUL.U’의 가장 큰 가치는 시민을 향해 열려 있다는 것입니다. 3세대 도시 브랜드의 특징은 바로 시민 참여형(거버넌스 중심)에 있습니다. 이번에 선포된 서울 브랜드는 독점적인 저작물이 아니라 CCL(Creative Commons License) 방식으로 시민들에게 공유될 계획입니다. CCL이란 자신의 창작물에 대하여 일정한 조건 하에 다른 사람의 자유로운 이용을 허락하는 내용의 자유이용 라이선스를 말합니다. 민간기업도 서울시와 업무협약(MOU) 등을 통해 문화, 관광상품 개발 등 상업적인 이용에 새 브랜드를 사용할 수 있습니다.

더 나아가, 그동안 서울 브랜드 개발에 참여한 민간 거버넌스를 ‘서울 파트너스(가칭)’로 재구성해 서울 브랜드를 확산, 발전시켜나갈 예정입니다.

지난 1년여 간 시민이 기획하고, 시민이 준비하고, 시민이 만들고, 시민이 선택한 서울 브랜드 ‘I.SEOUL.U’는 이제 그 의미를 채우는 과정만 남아있습니다. 시민이 만들고, 시민이 선정하고, 시민이 만들어갈 서울브랜드 ‘I.SEOUL.U’를 조금 더 따뜻한 눈으로 바라봐주세요. 그리고 시민이 함께 완성해 주세요!

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